西方商业银行的市场营销基本借用工商企业市场营销理论。把市场营销作为系统理论研究已有60年的历程,4P产品营销组合、7P服务营销组合、4C营销组合、4R营销组合和关系营销成为不同发展阶段中代表性理论。西方商业银行营销理论的演变经历了起步阶段、探索阶段和成熟阶段。西方商业银行营销是在一般商品营销基础上发展起来的,但银行产品和服务的特殊属性决定了其营销组合比有形产品更加复杂。西方商业银行营销策略应该在4P基础上增加2P。美国、日本、澳大利亚和法国这些西方国家商业银行市场营销实践中的经验和做法具有一些普遍规律,他们都以客户满意为向导,明确市场定位,注重产品创新,积极发展网络营销,重视员工素质和团队精神,注重交叉销售和“一站式”客户经理制度。我国商业银行营销经历了萌芽、发展、创新、国际化阶段。目前,市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要内容。但在营销实践中还存在技术主创性产品和名牌产品奇缺;价格作为主要营销手段没有真正发挥作用;营销渠道结构不合理;缺少促销组合决策;没有完全建立一支高素质的专业型营销队伍;营销服务流程的设计不以客户为中心的问题。我国商业银行应该借鉴西方商业银行的营销经验,发展适合自身情况的营销战略和策略。在产品方面,打造核心特色产品和服务;在价格方面,合理定价收费;渠道方面,科学规划营销渠道;促销方面,综合运用多种促销手段;人员方面,加强营销队伍建设;过程方面,以客户为中心再造服务流程。