邮轮是一种提供慢生活式休闲享乐旅程的客轮,邮轮旅游以其独特的交通与岸上相结合的旅游方式、完善的娱乐设施、奢华的服务,被称为旅游市场中的黄金产业。自2006年以来,我国邮轮旅游产业一直呈现井喷式增长,然而2017年起,邮轮产业增速开始放缓,甚至出现下降,邮轮旅游市场进入调整关键期。目前,越来越多的学者看到了旅游形象的重要性,并开始采取文本分析法,从多维凝视的视角对旅游形象进行对比研究,以此为旅游形象的优化提供参考。且随着网络成为邮轮游客获取信息、购买产品、分享旅游经历的最大平台,在线文本也成为了学者研究旅游形象最有价值的资料来源。因此,文章选取皇家加勒比海洋量子号、诺唯真喜悦号、歌诗达赛琳娜号作为实证研究对象,从供需双方角度出发,挖掘官方网络营销文本和游客在线点评文本,进行邮轮公司凝视下的投射形象与游客凝视下的接收形象的测量,并分析两者间的偏移之处,探索其偏移产生的机理。旨在为全面提升邮轮旅游的游客感知价值和优化其营销推广策略提供参考,为促进中国邮轮旅游市场因地制宜的合理转型,加速突破瓶颈,摆脱市场疲软状态提供新的思路。形象测量模型分为认知、情感两个维度:首先,通过高频特征词分析、语义网络分析和IPA分析测量认知维度形象;其次,通过综合情感指数分析和对消极情绪的扎根分析测量情感维度形象;最终,认知和情感形象共同构成邮轮旅游的总体形象。研究发现,邮轮旅游的投射形象为以旅游资源为依托,以邮轮目的地理念和全球文化风情为投射符号,以奢华舒适的海上度假享受为核心吸引力的完美旅游体验;接收形象为服务一流,船上配备餐饮、住宿、玩乐设施,提供岸上简单岸上购物、观光活动,且产品质量开始缩水的“海上移动度假村”;偏移之处为两者在总体上表现一致,但在旅游体验和邮轮文化方面存在较大差异,投射形象的感知价值明显高于接收形象;而偏移主要产生于邮轮形象信息的流动过程之中,且最优化的形象偏移应该是在最大化提高游客的期望和接收形象的同时,保证接收形象略大于期望形象。并针对以上结论,文章最终从调整整体形象、完善具体形象和区分个体形象三个方面提出了邮轮旅游的形象优化建议。