近年来，因特网与电子商务蓬勃发展，网络完全改变了人们的生活、文化、习惯等，各种网上商业模式应运而生，网民规模高速增长，网上购物已成为一种趋势，网上购物已成为10大网络运用方式之一，但是我国网上购物的使用率相对于发达国家还有很大差距，网上购物的发展潜力还很大。电子商务企业要扩大市场规模，就必须解决如何吸引更多的潜在网络消费者的问题，这就必须先了解影响其网络购物的驱动因素和阻碍因素。　　 本文以探讨这个问题为目的，基于科特勒的顾客让渡价值理论，研究了潜在消费者网络购物的驱动因素和阻碍因素。研究的主要内容有：(1)电子商务环境下顾客让渡价值包含顾客总价值、顾客总成本、顾客总风险三个因素，其中顾客总价值包含产品价值、服务价值、体验价值三个方面；顾客总成本包含货币成本、时间成本、体力精力成本三个方面；顾客总风险包含绩效风险、经济风险、社会.心理风险、隐私风险、物理风险五个方面。(2)顾客总价值及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有积极的影响，顾客总成本及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有消极的影响，顾客总风险及其各个方面的具体因素对潜在网络消费者网络购物的态度有消极的影响。(3)潜在网络消费者网络购物的态度对其网络购物的意向有积极的影响。(4)针对以上的结论，对电子商务企业提出了一些建议。