北京故宫博物院旧称“紫禁城”,建成于明朝的永乐十八年(1420年),至今已有近600年悠远而灿烂的历史。其作为明、清两代的皇家宫殿,曾经有24位帝王携其后妃在此居住、生活与执政,是目前世界上现存占地规模最大、保存最为完好的木质结构古宫殿建筑群。院内藏有186万余件珍贵的文物藏品。近年来,故宫作为中国最具知名度和影响力的博物馆类型旅游景区之一不断出现在媒体和公众的视野当中,以其高品质高科技的人性化景区服务管理以及生动活泼又不失文化内涵的线上形象塑造,拉近了与公众的距离,将曾经“高高在上”的皇家宫殿成功转型为受众心目中承载着丰富的历史渊源和文化底蕴的大型综合性博物馆。北京故宫精准的自身定位和成功的旅游品牌传播策略,无疑为国内旅游景区的发展做出了表率,具有较好的示范作用和参考价值。本文基于“5W”传播模式,以传播者、传播内容、媒介渠道、受众及传播效果为路径,对北京故宫博物院的定位与理念、皇家古宫殿建筑群及文物藏品的资源与价值、传播的受众以及线上线下的传播媒介与渠道等方面做了研究,通过受众调查问卷得出的数据对传播效果进行分析与总结,并对未来的发展方向提出了建议。