珠宝产业市场化竞争的日趋激烈，国际和国家的经济政策和形势不断变化，行业竞争进入到短兵相接的白刃战，国内珠宝行业已面临着洗牌的格局。谢瑞麟公司作为曾经的中高端钻石零售市场的领跑者，现在也陷入了困境，品牌和产品在消费者心目中的形象日趋模糊。本论文希望通过对定位理论的学术研究并结合谢瑞麟公司的实际运营情况，对谢瑞麟ETA钻石系列新产品做出科学的定位，协助ETA产品成为为传播公司品牌文化的有效工具，帮助企业占领目标市场，进行差异化的竞争策略，从红海进入蓝海，提升公司的产品利润。本次研究以消费者行为分析研究为基础，利用SWOT，波特五力分析等方法对产品的市场竞争策略进行了剖析，从中发现消费者行为习惯并加以分析研究，从消费者的人口统计变量，行为变量，心理变量为出发点，对消费者进行珠宝首饰的功能认知，购买动机和习惯，新品态度和传播渠道等方面的分析研究。结合公司目标和品牌定位，对产品的定位进行了描述，从功能上主打婚庆高端市场，利用产品中所用钻石切割工艺的独特性和高品质的镶嵌技术，打造了一个高端，经典永恒，有美丽故事寓意的产品，主要抢夺全国特别是一线城市的婚庆市场和送礼市场用户，特别是想在结婚周年纪念日和送礼两个细分区域打造市场竞争优势地位，并且根据产品的定位对产品营销策略进行了规划。