【摘 要】
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近年来,随着移动互联网技术的快速发展,网络直播与传统电商的有机结合形成了一种网络直播带货营销的新零售形式,这是一种通过网络直播将用户、商品连接起来直接为直播参与者网红KOL（key opinion leader简称KOL）、商家、消费者三者带来各自效用价值的新经济商业模式。通过观看直播购物为消费者带来了全新的购物体验,在线营销可以精准的满足用户个性化的购物需求,这种独特的优势也吸引着越来越多的人加
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近年来,随着移动互联网技术的快速发展,网络直播与传统电商的有机结合形成了一种网络直播带货营销的新零售形式,这是一种通过网络直播将用户、商品连接起来直接为直播参与者网红KOL（key opinion leader简称KOL）、商家、消费者三者带来各自效用价值的新经济商业模式。通过观看直播购物为消费者带来了全新的购物体验,在线营销可以精准的满足用户个性化的购物需求,这种独特的优势也吸引着越来越多的人加入到网络直播电商,无论是上游的企业,还是下游的消费者,网络直播营销的带货量也呈现井喷式的发展局面。网红KOL直播带货是网络直播营销的主要的形式之一,其本质与传统的直播电商一致,但其独特的优势在于将网红本身的影响力高效地转化为消费者对商品的购买力,从而为企业带来更多的销量和收益。受到这种新经济模式的启发,本文聚焦于网红KOL参与的直播带货的营销行为,将直播带货渠道视为一种新的分销渠道（即KOL渠道）,探究品牌商如何与网红KOL和传统零售商合作。将品牌商和KOL之间的营销佣金和收益分成作为决策变量建立博弈模型,并推导了均衡结果,得到不同分销渠道结构下的最佳销售数量、价格和和收益函数。然后分析了KOL的参与对传统渠道的影响,最后提出了品牌商、KOL以及传统零售商之间的合作机制。具体来讲,本文首先对与本研究相关的现有文献进行了梳理,总结了网络直播电商发展现状及渠道供应链的研究现状。发现之前鲜有文献对KOL与电商合作的营销渠道进行分析,结合现实场景,品牌商向KOL支付营销佣金和部分的营销收益,来换取在KOL直播间进行销售的机会,同时,品牌商也可以将商品通过传统零售商销售给用户,从而赚取批发收益。基于此,本文提出了由KOL、品牌商和传统零售商构成的Stackelberg博弈模型,始终以渠道参与者各自的最大收益为目标函数,并推导出了不同渠道结构下的均衡结果。我们的分析表明,网红KOL与品牌商之间收益分成比例存在临界值,在该临界值之上,品牌商将选择与网红KOL以及传统经销商进行合作,组成双渠道供应链,而在临界值之下,品牌商的最优选择是只与传统零售商合作的单渠道。接着本文探讨了营销佣金对品牌商决策的影响,结果表明,传统渠道和KOL渠道之间的可替代性和营销佣金将品牌商的最优的渠道选择划分为3个区域,其中品牌商选择传统零售渠道的可行域最大,选择网红KOL渠道的可行域最小。同时,网红KOL渠道的加入会降低传统零售商的销售百分比和利润率,增加渠道之间的竞争关系,基于此,我们提出可接受的收益共享区间,帮助传统零售商和品牌商可以获取超额的收益。最后本文探讨了KOL与品牌商之间的议价合作模型,结果表明,当二者的议价能力处于某个区间时,KOL和品牌商可以实现双赢。通过对文献的综述,我们发现本文所探讨的网红KOL参与直播带货与供应链之间的合作关系前人鲜有研究,因此本文所建立的基于网红KOL参与的渠道选择模型与合作机制,可以有效地为进行直播营销带货的企业和品牌商提供参考意见,具有一定的经济价值和社会意义。
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