随着互联网技术的不断普及,价值创造发生了显著变化,社会化电子商务作为在线交互式平台,顾客在其中占据着重要的战略地位,是价值共创在现实情境中的典型应用。然而现实中许多社会化电商平台由于未能与顾客维持长期良好的关系,顾客不愿参与平台价值共创,最终导致购买转化率不高,面临破产问题,因此在顾客参与平台活动过程中,如何与顾客建立长期稳定的关系是保证社会化电商平台稳定发展的关键。而在以往关于社会化电商价值共创的研究中多聚焦于互动、顾客需求等微观层面。近年来,研究的重点开始转移向宏观层面的网络关系方面,逐渐重视价值共创对于社会网络关系的作用。本文以社会交换理论为基础,结合心理所有权理论和嵌入性理论,采用实证研究的方法,并基于社会化电商平台情境与以往学者研究,将关系嵌入分为经济性关系嵌入和社会性关系嵌入,分别探讨对价值共创意愿的影响机制研究,同时引入顾客心理所有权作为中介,研究如何留住顾客并让顾客自主成为企业的推销员,实现平台与顾客的价值共创,并分析调节定向在其中的调节作用。本文对实证结果进行分析并展开讨论,结合相关文献设计问卷,借助SPSS22.0和AMOS22.0数据分析软件进行实证分析,实证结果表明:（1）经济性关系嵌入和社会性关系嵌入均能对价值共创意愿产生显著的正向影响,其中社会性关系嵌入对价值共创意愿的影响程度略大于经济性关系嵌入对价值共创意愿的影响程度;（2）顾客心理所有权在关系嵌入和价值共创意愿的关系中起部分中介作用;（3）促进定向正向调节顾客心理所有权与价值共创意愿的关系;预防定向负向调节顾客心理所有权与价值共创意愿的关系。通过以上结论研究,本文进一步的丰富了社会化电商平台顾客参与价值共创意愿的理论研究和内在机制探索,深化并完善价值共创理论的发展,并给予社会化电商平台提供一定的决策支持,以通过关系嵌入达到平台与顾客的共赢局面,对企业开展价值共创活动,维持社会化电商平台稳定发展具有现实意义。