如今,电子商务所展现出来的巨大潜力备受全球企业的关注。由于中国将成为全球最大的零售市场并且拥有全世界最强的电商购买力,因此众多外国企业希望作为商务合作伙伴加入到中国市场。由于中国市场和中国跨境电子商务的在线平台具有其独特的风格,打入中国电子商务市场对外国企业来说是个巨大的挑战。因此,本研究旨在深入了解跨境电子商务商店与中国消费者之间的关系。商店形象是线上零售市场管理和营销的重要环节之一。了解消费者对电子商务商店形象的整体感知是至关重要的,因为人们对于商店形象的感知最终将影响消费者是否决定选择这家网上商店进行消费。因此,这项研究的目的是调查中国消费者在线上购买海外品牌产品时对商家选择的意向。本研究以计划行为理论(Theory of Planned Behavior)、S-O-R模型和网络口碑理论(eWOM)为依据,开发了一套综合模型。本研究采用了定量研究方法,通过问卷调查的方式实施。本文中包括前人在线零售业研究中的成熟量表,并经过适当调整。本文的研究样本来自于具备通过跨境电商购买海外品牌产品经验的中国消费者(在中国朋友及线上商店的帮助下,根据消费者的意愿进行非随机抽样问卷调查),向他们发放并回收500份调查问卷,其中有效问卷393份。本研究采用SPSS 23.0软件,对样本进行描述性统计刻画样本特征分析,并采用bootstrap5000方法检测在线顾客评论的调节效应;同时,利用AMOS 21.0软件进行探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型(SEM),并通过回归分析法以检测模型和分析数据的准确性。调查结果表明,网上商店的形象优劣对消费者进行网上商店选择的意向和建立信任感都有显著的积极影响。消费者对网店的信任还对网上商店选择意向有着显著的正向影响。此外,消费者的信任还在确立网上商店形象和网上商店选择意向之间起到中介的作用。另外,在线顾客评论在网上商店形象和消费者信任以及消费者信任和网上商店的选择意向之间均产生了显著的调节作用。本文的研究价值在于强化了对中国跨境电商领域中3个变量之间显著相互作用的理解,即网上商店形象、顾客信任、在线顾客评论与网上商店选择意向的内在关联。这项研究的成果可以帮助外国公司了解中国跨境电商市场,帮助他们更好的与中国客户开展业务,同时帮助营销人员更多的重视网上商店形象建设与维护,改善营销策略,进而迎合海内外合作伙伴与中国消费者的需求。