随着品牌时代的到来,品牌在消费者心目中的地位更加重要,同时,作为吸引和联结消费者的手段,也成为了企业重要的营销手段。随着产品的同质化和消费者多样化、个性化需求的加强,传统的品牌管理方法已经难以使企业在竞争中取胜,建立和维护与消费者良好的品牌关系成为了理论界和实践界关注的焦点。作为品牌管理理论发展的最新阶段,国外许多学者已经开始对品牌关系问题进行深入的研究,而国内对品牌关系的研究还处于起步阶段,许多问题尚未有明确的认识,尤其是对于品牌关系持续性的作用机理,缺乏一套系统的理论体系对该问题进行深入分析。目前的研究成果大多过于强调关系的情感层面,而较少关注认知层面,这就影响了品牌关系指标体系的完备性,未能从消费者认知、情感、行为的整个心理过程来研究品牌关系的持续性问题。本文在对品牌形象、关系质量、品牌关系等相关文献回顾分析的基础上,建立了一个关于品牌形象、关系质量、品牌关系持续性三者关系的模型,并提出了若干层面的研究假设。然后,通过问卷调研收集了来自本地5所高校的400个样本,运用结构方程(SEM)建模分析的方法进行实证研究,研究结果表明:1、品牌形象的三个维度:品牌表现、品牌个性、公司形象对于满意都有显著的正向影响,且公司形象对于满意的影响效果最大;对于信任都有显著的正向影响,且品牌个性对于信任的影响效果最大;对于承诺的直接影响全部不显著,但是,通过信任,品牌形象的三个维度对于承诺有间接的正向影响。2、品牌形象的三个维度:品牌表现、品牌个性、公司形象,只有品牌个性对品牌关系持续性的影响是显著的正向影响,其余两个维度对品牌关系持续性影响都是不显著的。但是,通过关系质量,品牌表现和公司形象对于品牌关系持续性的影响却都是显著正向的。即品牌形象三个维度对品牌关系持续性的影响既有直接的作用效果,又有间接的作用效果。3、关系质量的三个维度(满意、信任和承诺)中,信任和承诺对品牌关系的持续性有显著的正向影响,且是直接的影响,其中承诺对品牌关系持续性的影响大于信任信任感。同时,本研究发现,满意对信任有正向的显著性影响,但对于承诺和品牌关系的持续性没有直接影响,只有间接的影响作用。