我国提出大众创新,万众创业的口号,突出体现创新在社会发展的进程中扮演重要角色。不能把创新看成简单地技术创新,应看到创新是多方面的,包括体制创新、管理创新等。经过四十多年的改革开放,可以看到中国的创新潜力是巨大的。同时现代企业也越来越重视创新,然而企业的一些创新是失败的,因为企业的创新并没有充分满足消费者的需求和与新产品相适应的营销策略。因此消费者不能及时、准确地了解新产品的创新特性,导致新产品的推广受到阻碍。只有当企业开始重视消费者对新产品的感知和认知,并准确把握消费者的需求,了解消费者对新产品的倾向性时,企业的创新成功率才会提高。所以,关注消费者的创新性可以帮助企业提高产品创新成功率。根据已有的研究成果,将消费者创新性、顾客感知价值、消费者知识和新产品购买意愿引入本文。根据对文献的梳理,分别对消费者创新性、顾客感知价值、消费者知识和新产品购买意愿进行定义。特别是将消费者创新性定义为实际创新性,将新产品购买意愿定义为消费者购买新产品的可能性。通过实证检验探讨消费者创新性对新产品购买意愿的影响机制,并研究其中的中介效应和调节效应,研究的目的是为企业推出新产品、制定合适的营销策略提供一定的帮助。通过对消费者创新性、顾客感知价值、消费者知识和新产品购买意愿的文献梳理和归纳,本文在此基础上构建理论模型并提出相应的研究假设。本文利用问卷调查法收集相关数据,运用spss22.0进行数据分析。实证结果表明:1、消费者创新性正向影响新产品购买意愿;2、消费者创新性正向影响顾客感知价值;3、顾客感知价值正向影响新产品购买意愿;4、顾客感知价值在消费者创新性与新产品购买意愿之间起中介作用;5、消费者知识在顾客感知价值与新产品购买意愿之间起调节作用。通过实证检验的结果,为新产品生产厂商的创新提供有用的建议,分为创新和营销两方面。创新方面,改变新产品的外观或材质,加入新技术,刺激消费者的创新性。营销方面,在广告中设置场景,增加与消费者的情感共鸣,突出新产品的相对优势。