改革开放以后，特别是社会主义市场经济体制建立后，报刊媒体被逐渐地推向市场，在这一过程中，晚报等一些大众化报纸最先开始了报业市场化历程，占据了报业的主体市场，并进行了激烈的竞争，这使报纸的经营管理得到前所未有的重视，不断有新的经营方式和销售方式出现，有人认为报纸已经进入“营销阶段”，但真的是这样吗? 本文在第一部分通过对新财经类报纸产生的媒介环境分析发现，在原先的以大众化报纸为主体的市场上，价格战己成为报纸竞争中最常用的手法。特别是上世纪90年代以来，报刊主体市场上的竞争屡屡陷入价格战的泥潭，这是一种低端初级的市场竞争，最终伤害的是报纸的品质，也威胁到报纸的生存和发展。就在大众化报纸的价格战竞争处于胶着状态时，新财经类报纸以一种新的姿态出现，在以大众化报纸占主导地位的报刊市场迅速打开了一片市场，成为中国报刊市场上一支新的生力军。那么新财经类报纸为什么能够成功赢得读者? 第二部分以了《21 世纪经济报道》为例，通过对新财经类报纸和大众化报纸以及传统的经济类报纸的比较，分析新财经类报纸的市场营销战略。选择《21世纪经济报道》为例是因为它所创办的模式带动了新财经类报纸的兴起，始终保持提供高品质的新闻信息产品，在创刊一年内发行量就突破40万份，到2006年其广告收入在中国财经纸媒中列于首位。这些数据和成绩的背后是21世纪所制定的市场进入战略和营销组合战略的实施的结果，包括市场细分，进入战略的制定，产品战略和渠道战略以及新型活动营销在办报中的运用。 通过分析发现报业市场的主体大众化报纸仍然处于“以产品为中心，以推销为手段”的经营模式中。传统的经济类报纸的市场进入并非市场化选择，产品与市场脱节，渠道发挥作用小，活动营销处于被动状态。而新财经类报纸在进入市场之前就从战略的高度制定正确的市场进入策略和营销组合策略，进入“以目标消费者为本位，以营销战略为手段”的营销阶段，这成为报纸打开市场的关键。细分市场已经是未来报业市场上新进入者的必要功课。尽管报业经营遵循采编分离原则，但报纸在各个环节上的生产和销售策略不是孤立的，而应该从战略的高度制定完整的营销组合策略。同时在分析中总结出：采编资源战略是最终保证新闻产品质量，进行异质化竞争的关键。在渠道上，重广告不重发行的做法严重违背了报纸经营的规律。广告客户的长期稳定的前提是报纸的品质和有效发行量，而广告客户的维护和扩大则要依靠活动营销方式，与其建立长期的合作伙伴关系。