营销组合4P之一的促销是企业营销策略的重要部分，现实中无论是工业品、消费品还是服务行业，都广泛的利用各种各样的促销工具，提升营销业绩。本文研究的是消费品尤其零售的销售促进活动，而在五花八门的促销活动中，价格促销又是最为常见的一种。　　 本文选取了两种我国常见的价格促销方式，从消费者感知角度对其加以探讨。两种价格促销模式，一种是直接标明实际价格是原价的多少折的“直接折扣”，一种是国内特有的“买X返Y现金”的现金返还促销，首先分别对其操作模式加以论述。之后为了得到研究方法和研究模型，本文对前人研究方法和研究进行系统的总结，并得出了对比性价格、感知获得价值、感知交易价值与购买意愿之raJ互相作用的模型。　　 经过分析验证，最终得到结论：与现金返还促销相比，消费者更原意在直接折扣的促销方式下购买商品；即使在相同的价格水平下，消费者从直接折扣的促销方式感知到的价值也大于从现金返还促销中感知的价值；消费者的人口统计特征与消费习惯也会对其购买意愿产生一定影响。结论可以帮助营销者在权衡利弊后做出适当的促销决策。另外，引入人口统计特征的讨论使本文为未来的研究拓宽了思路，将来的研究可以进一步从我国消费者的背景及购物习惯等因素出发，研究各种价格或非价格促销方式对于消费者购买行为的影响。