高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费群体,给旅游电子商务的发展带来了新的契机。同时,关于电子商务信任的研究现已是一个学者们非常关注的热点问题,目前的研究大部分是以电子商务成熟信任为主。但是,信任是一个动态的过程,其中初始信任是最初的一步也是最重要的一步。B2C旅游电子商务网站作为连接旅游者或潜在旅游者与线上旅游产品提供商的平台,它在旅游电子商务发展中起着至关重要的作用。由于旅游电子商务环境的虚拟性,消费者不能像在传统旅游商务交易中那样,可以通过直接面对面地接触旅游产品经销商来判断其是否可信,在这种情况下,B2C旅游电子商务网站就充当了传统旅游商务中经销商的角色,消费者会根据B2C旅游电子网站的特征来建立其对网站的初始信任,继而再决定是否要在该网站上进行旅游产品的购买行为。因此,赢得消费者对B2C旅游电子商务网站较高水平的初始信任,是旅游企业成功开展旅游电子商务关键的第一步。本文在文献回顾的基础上,并根据本研究的需要以及国内B2C旅游电子商务网站的实际情况,笔者专门从网站的角度出发,选取了可能会影响消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任的五个网站因素,分别是网站外观设计、网站易用性、网站有用性、信息质量以及隐私保护作为自变量,来探讨这五个自变量与消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任以及购买意向三者之间的关系。本研究采用问卷调查法,并以在校大学生为调查对象,对212份有效问卷进行统计分析,研究结果表明网站有用性,信息质量和隐私保护显著影响消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任,消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任也显著影响消费者的购买意向。另外,本文也证实了消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任在网站有用性,信息质量和隐私保护这三个网站因素与消费者购买意向之间具有部分中介效应。最后本文结合国内外的一些研究以及本研究的的研究结果,为B2C旅游电子商务网站经营者提供了一些具体的管理建议。