采用文献资料法、录像统计法、专家访谈法、统计分析法、实例分析法等研究方法，以体育元素为研究对象，通过对2008年8月8日至24日北京奥运会赛事期间央视奥运频道每天(8：00—24：00)插播的非体育类商业广告进行统计分析，从而以大型体育赛事为背景，对商业广告创意中体育元素的应用进行初步的类别辨识与较系统的分析研究。 通过对录像中体育元素的统计，在聚类、列联表及相关分析的基础上，着重对体育元素的典型指标、类别、不同类别商品广告含有不同体育元素的频数和差异性进行比较。研究结果表明： (1)北京奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类商业广告可分为9大类别：(1)汽车类；(2)饮料类；(3)酒水类；(4)服务类；(5)银行、保险类；(6)家用电器、通讯设备类；(7)服饰类；(8)快速食品类；(9)其它类。 (2)非体育类商业广告中含有体育元素的广告数量所占比重较大。除去重复播出的非体育类商业广告，含有体育元素的广告共计479条，构成比为73.1％。 (3)在非体育类商业广告创意中，含有的体育元素可划分为两大类：一类是“可视化”元素，包括“体育运动项目”元素、“体育明星形象”元素、“奥林匹克标识”元素、“奥运场馆建筑”元素4个子类；另一类是“非可视化”元素，其中包括“奥运会媒介事件”元素、“公众情感表现”元素、“奥运品牌价值”元素、“奥林匹克精神”元素4个子类别。 (4)不同类别的商业广告，依据其提供产品和服务的性质不同，在体育元素类别的选择上显示出差异性。 (5)在非体育类商业广告中，体育元素聚类的指标特征上，“体育明星形象”、“公众情感意识”是最为通用、典型的指标。 通过对电视媒介上非体育类商业广告创意中体育元素的分析和提炼，旨在寻找商业广告与体育素材之间的潜在联系，一方面为商家推销产品、塑造企业形象、提升品牌价值提供良好的借鉴方式；另一方面，也相应地为大型体育赛事的推广和体育运动的广泛传播初步探索出一条适合体育自身，甚至“体育”与“商业广告”两者联合双赢发展，并具有时代气息、富有特色的途径。 走过百年峥嵘岁月的现代奥运会，不仅是全球体育健儿激烈角逐的最高竞技场，更以其不可比拟的“文化关注”资源、影响力、商业潜力成为全球企业品牌经济利益角逐的舞台。综观2008年北京奥运会各层次的合作伙伴和赞助商，从通讯机构到金融银行，从信息化产品到电脑，从啤酒饮料到食用油，几乎所有赞助商都是面向大众市场的消费品提供商。在诸如“奥运会”这样的大型体育赛事期间，企业通过结合体育精神或项目特性，把体育元素融入到品牌文化当中，借助奥运会赛事之机，在电视媒介上通过广告的方式发布企业品牌及其商品信息，提升品牌形象，获得商品的文化附加值，创造丰厚的经济效益。就电视受众而论，体育观赏是一种高尚情感体验，电视媒体把企业的品牌形象融入到消费者的情绪和情感等教育活动中，让消费者感觉到企业跟他们一起分享健康生活的快乐、时尚、希望、成功等，并由此形成共鸣，最终促成消费行为的产生。 商业广告琳琅满目，专家学者们对商业广告及广告创意的理论研究已经逐步深入和宽广，然而，通过大型体育赛事并围绕体育这一核心与视角，重新审视商业广告创意的研究却较为鲜见。本研究之目的，旨在着重运用分析方法，通过探讨北京奥运会期间央视奥运频道插播的非体育类商业广告创意中的体育元素，在把握体育元素作为商业广告创意素材的借鉴、选择等数据资料情况下，结合体育学、广告学等相关学科的理论框架，深入理解和初步阐释大型体育赛事期间体育元素与商业广告的融合与呈现状况，以期为奥林匹克精神、体育运动、体育事业广泛传播、有效发展，探寻一条更有特色、更加贴切的融合道路贡献一份力量；同时，也希望本研究能够有利于商业广告创意思路的挖掘，为相应部门能够制作出更加新颖、富有新意的赛事期间的商业广告，提供初步的科学参考依据，以及为相关的研究提供进一步拓展的出发点和深入形成更富理论性的价值提供方向。 商业广告视频资料的数据采集，主要运用P2PTVRecorder软件和人工录像相结合的方式，对2008年北京奥运会赛事期间央视奥运频道每天(8：00～24：00)插播的广告进行录像，将收集到的录像视频进行整理、归类，并只对非体育类商业广告进行统计分析。 根据研究需要，按商业广告创意中“有”或“无”体育元素的划分标准，将非体育类商业广告分为含有体育元素和无体育元素两大类。本研究主题内容的重点在于含有体育元素的非体育类商业(品)广告。在体育学、广告学等相关理论框架下，通过对录像资料的反复观看，收集、整理出所需数据，进而按照理论设计方案的相应指标进行分析，从而就体育元素的分类、不同类别产品含有不同体育元素的频数进行统计和差异性比较、按照有关理论选择典型指标对体育元素进行聚类，获得的主要研究结果以及初步形成的结论如下： (1)体育元素可以概略定义为：被大多数人认同的、凝结着体育及体育相关文化、相关内容，并体现了体育特有的语言、形象和符号，均可被视为“体育元素”。在电视商业广告中，“奥林匹克精神”元素、“体育运动项目”元素和“体育明星形象”元素是体育元素类别中呈现出的主元素。 (2)在北京奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类商业广告共9大类别，分别是：(1)汽车类；(2)饮料类；(3)酒水类；(4)服务类；(5)银行、保险类；(6)家用电器、通讯设备类；(7)服饰类；(8)快速食品类；(9)其它类。插播非体育类商业广告的52家商业或企业中，共有36家企业或商品的广告中含有体育元素；而其中的服饰类广告(劲霸、柒牌、与狼共舞三大品牌)则全部是无体育元素创意的商业广告。 (3)在非体育类商业广告中，含有体育元素的广告数量比重较大，构成比达73.1％。其中8月8日、11日、17日所占比例均超过了80％，尤其是17日这一天是所谓的“中国日”，共播出340条广告，是奥运会期间播出广告最多的一天，含有体育元素的广告占80.6％，这一天中国队共夺得了8枚奥运金牌。无体育元素的商业广告所占比例较小，平均仅占26.9％，即不足三分之一。 (4)非体育类商业广告创意中，体育元素可二分为“可视化”元素和“非可视化”元素；两大类又进一步细分为：“体育运动项目”元素、“体育明星形象”元素、“奥林匹克标识”元素、“奥运场馆建筑”元素4个子类和“奥运会媒介事件”元素、“公众情感表现”元素、“奥运品牌价值”元素、“奥林匹克精神”元素4个子类。 录像统计资料中“体育运动项目”元素共涉及21个奥运项目和2个非奥运项目；在“体育明星形象”元素选择上，有8位以个人名义出镜，以集体名义出现的分别是国家女子排球队、国家羽毛球队、国家跳水队、国家体操队、中国奥运军团。 (5)不同类别的广告依据其提供产品和服务的性质不同而在体育元素的选择上呈现出差异性。经皮尔逊卡方值(Pearson Chi—square)检验表明，体育元素与产品类别具有高度显著关联，即9类商品广告在体育元素的选择应用上，具有统计学意义上的高度显著性差异。 (6)非体育类商业广告中的体育元素经聚类分析则显示为三大类典型指标特征。第一类是“奥林匹克精神”元素、“体育运动项目”元素、“体育明星形象”元素；第二类是“奥运媒介事件”元素、“公众情感意识”元素、“奥运品牌价值”元素、“奥林匹克标识”元素；第三类为“奥运场馆建筑”元素。体育明星形象元素、公众情感意识元素为典型指标。 综上所述，本研究以体育元素作为核心研究对象，以北京奥运会赛事期间央视奥运频道插播的非体育类商业广告为切入点，对商业广告创意中的体育元素进行统计分析，理解、再现和阐释电视商业广告在大型体育赛事中，体育元素被融合的创意方式和信息传递形式所具有的经验性特征，在北京奥运会期间呈现出一些主要特色。今后，在本研究主题基础上，还有待进一步探讨商业广告创意中体育元素被引用与融合的价值和意义以及挖掘尚未开发的体育元素等问题。