本论文以轿车市场的营销风险及其评价作为研究对象，运用市场营销管理理论、风险管理理论、企业管理学等基本原理，首先对中国轿车市场的营销环境现状进行了分析，通过对营销理论中环境的不同组成，详细分析了中国轿车市场的宏观环境和微观环境，以及各风险因素对轿车行业企业营销的影响，明确了哪些环境因素对轿车行业企业具有制约力，为建立营销风险评价指标体系提供了框架。 本文对营销风险进行了阐述，包括营销风险的含义、成因、特征、分类以及营销风险管理的目标及控制对象。通过对营销风险及营销风险管理的认识，明确了轿车行业企业在开展营销活动过程中进行风险评价及管理的依据，从理论上提出企业适应营销环境，规避和控制营销风险的方法。营销风险是营销风险管理的一个重要内容，前者是后者的理论基础之一。 本文探讨了企业营销风险的识别、分析及定量评价方法，明确了评价的原理和原则。在此基础上，提出了一套比较实用的营销风险综合评价体系，从影响营销活动的各类因素入手，根据其内容、特点及分类，构建了营销风险评价指标体系，运用层次分析法确定各因素权重，从定性与定量相结合的角度出发，应用多级模糊综合评价法对营销风险进行量化评价，特别是在定量指标的处理中引入了模糊数学的方法。以期为轿车行业企业营销风险管理提供可应用的思路和解决方案。 通过对广州本田汽车有限公司和奇瑞汽车有限公司建立微观市场营销风险评价指标体系，运用层次分析法、模糊综合评价及模糊数学相关理论进行应用分析，得到了广州本田汽车有限公司及奇瑞汽车有限公司的风险状态：分别为正常风险状态和轻度风险状态。验证了本文研究的可操作性和实用性，并在实证结论之上探讨了企业营销风险管理的预控对策。