在互联网世界飞速发展的进程中,虚拟品牌社区已经逐渐被大众所抛弃,而很多移动应用慢慢演化出了社区的功能,具有购物能力的软件就是其中的代表者。在这些演化出社区功能的购物应用中,契合营销的营销方式开始被企业广泛应用。但契合营销在国内的学术界还未得到广泛的研究与讨论。在此为背景下,本文以购物类型的虚拟社区为研究对象,探究商家的契合营销策略对于顾客开展价值共创行为的影响,以及感知价值在两者间的中介作用。通过对文献的大量阅读,本文梳理了题目中所提到的四个概念的定义及划分维度,以S-O-R模型为基础,构建了购物类虚拟社区契合营销对顾客价值共创行为影响机理的研究模型,并用参考成熟量表及其它学者研究成果的方式制定问卷题项。在通过验证收回问卷数据的信度和效度后,本文对各变量间的影响关系进行了研究,并使用Bootstrap方法验证中介变量的中介程度。研究结果显示,契合营销对顾客的实用、享乐和社会价值具有显著的正面影响,且在契合营销与顾客参与行为之间,实用价值和享乐价值分别对其具有部分中介效应;在契合营销与顾客公民行为之间,实用价值和社会价值分别对其有部分中介效应。因此,契合营销的措施可以使商家达到良好的营销效果。最后,根据实证分析的结论,本文对虚拟社区的商家和平台提出了相应的营销和社区管理建议,以帮助其更好地对虚拟社区进行运营,如采用契合营销办法、多用实质性奖励、提高产品或服务的各方面价值、优先提高实用价值及引导消费者实施互动性行为等。