随着社会化媒体的渗透率不断提高,基于社会化媒体的新型电子商务——社会化电子商务发展势如破竹,成为了行业竞相追逐的热点。社会化电子商务被认为是web2.0的发展趋势,是未来电子商务的发展方向,将成为社交网络的引爆点。社会化电子商务的运营要素在于推荐和分享。消费者在现实生活中做出购买决策时,最大的影响来自于朋友的建议,并且在朋友间的互动中,新的消费需求会被创造出来。它将现实与朋友中的互动转移到网络平台上,通过平台成员进行推荐、分享,形成类似于“朋友”的关系,进而影响平台成员消费决策。用户推荐是社会化电子商务价值创造的源泉。本论文以用户推荐对消费者购买意愿影响为研究内容,借鉴电子商务口碑信息及虚拟社区等领域的相关研究,结合社会化电子商务背景,从推荐对象、推荐信息、信息接收者三个层面,以及消费者信任角度,提出概念模型,并且通过结构化方程的方法对此模型进行检验。实验结果显示,消费者信任是社会化电子商务购买意愿最重要影响因素。信任前因中,推荐人的专业能力和关系强度对消费者的信任影响最显著,地位影响程度次之。推荐信息层面上,详尽度和社群影响显著影响消费者信任态度。除了信任是显著影响消费者购买意愿的因素外,推荐人的专业能力、关系强度和推荐信息的社群影响同样能够直接影响到消费者购买意愿。其中,推荐人的专业能力影响程度仅次于信任,其次是关系强度、社群影响。最后,本论文通过实证研究成果,给出了几点社会化电子商务的运营策略及建议,希望对社会化电子商务的发展有所裨益。