移动运营商介入手机定制是传统语音需求饱和以及电信技术发展到一定阶段的必然产物。通过定制手机,移动运营商可以提供特色功能与特色业务,加快数据业务的推广;可以提升用户体验,提高业务普及率和使用率;同时,移动运营商介入手机终端,使得产业价值链的有效整合成为可能。总之,3G手机定制是移动运营商开拓市场、促进业务发展、增强用户粘度、提高核心竞争力的重要战略之一。因此,对于中国移动运营商而言,在3G启动之前,未雨绸缪,对手机定制战略进行研究、探索出适合中国国情的3G手机定制战略、建立完善的手机定制战略的实施体系,具有重要的现实意义。本文站在国内移动运营商的立场,从企业战略管理者的角度思考问题。在研究方法方面,遵循理论分析、案例实证、内部访谈和其他定性研究等途径,运用营销管理、大规模定制理论、产业组织理论、竞争战略及竞争优势等观点,力图使得提出的手机定制战略实施建议科学可行。在逻辑结构上,本文首先进行理论综述,将定制营销、大规模定制理论、一体化战略等相关理论引入手机定制战略,为手机定制战略的制定提供理论支撑。其次,通过对手机完全定制、非完全定制以及完全不定制这三类手机定制模式及对应的产业链进行研究和论述,总结出影响选择手机定制战略的主要因素。同时,选取NTF DoCoMo、Vodafone、KDDI和H3G等主流移动运营商作为分析对象,重点对比和分析这四大3G移动运营商的手机定制实践及其手机定制模式。在此基础上,对中国移动运营商3G手机定制战略的环境因素进行具体阐述和分析;最后,根据前文的研究结果,本文对移动运营商的3G手机定制战略的进行了总结,并提出了中国移动运营商3G手机定制战略部署的建议和需要继续研究的方向。