近年来,中国手机产业经历了多轮爆发式增长,在国内手机市场基本饱和的背景下,国外广阔的发展空间吸引着国产手机品牌向外扩张的步伐,其中人口数量庞大、需求有待挖掘的非洲市场是最具代表性的国外市场之一。我国手机品牌传音在2008年便布局非洲市场,以国外市场作为主要目标市场,通过十多年本土化的深入发展,传音控股公司(以下简称“传音公司”或“传音”)成为了非洲手机行业销量的“隐形冠军”,传音凭借着完善的本土化策略,做到对当地消费者需求的精确把握,在非洲手机行业竞争中做到从0到接近50%占有率的提升,成为国产手机在非洲市场成功的典范。当前,有越来越多国内手机厂商准备进驻非洲,未来非洲市场竞争预计会更加激烈,这对于开展非洲手机业务的国内品牌来说是一个巨大挑战,而传音多年的经验也预示着成功的本土化才能在未来行业发展中取得优势。本文基于以上背景,选取受到众多品牌关注并且发展潜力巨大的非洲手机市场作为研究对象,以传音手机的成功本土化经验作为具体案例,在已有本土化相关理论和非洲手机市场研究的基础上,试图通过对国产品牌在非洲本土化的现状分析,归纳出当前国产手机在非洲市场本土化中存在的问题,同时结合案例分析传音在开拓非洲市场实行的具体本土化策略,通过总结成功的本土化经验为其它国产手机品牌开拓非洲市场进行本土化经营提供参考建议。首先,本文从理论基础上介绍了本土化的概念,从外部和内部分析了企业实行本土化策略的动因,同时阐述了本土化策略具体的形式主要在于生产的本土化、人力资源的本土化、营销的本土化以及研发的本土化上。其次,本文简要说明了中国手机企业发展历程,概括出国产手机经历了起步发展时期、大调整时期以及跨国经营时期;同时通过经济、政治、社会、技术等要素分析了非洲手机市场的规模环境,归纳了中国手机企业进驻非洲市场和采取本土化策略的动因。然后,本文分析了国产手机企业进驻非洲市场本土化的现状,阐述了国产手机企业采取的具体本土化行为,同时指出目前国产手机在非洲市场本土化经营中存在认知不够深入、情感认同不足、产品较为单一、缺乏供销渠道的问题。接着,本文选取了传音在非洲成功本土化的策略进行着重分析。先是从发展历程和市场表现两方面简要介绍了传音公司的经营现状;然后针对本土化策略的四个具体形式,对传音在生产本土化、人力资源本土化、营销本土化和研发本土化中的采取的行为做了具体分析,包括自建本地工厂、核心技术人员本土化、符合当地购买力的定价、本土化功能创新等策略。最后,针对其它国产手机开拓非洲市场的现状以及国产手机在非洲进行本土化过程中存在的问题,结合传音的成功经验对国产手机品牌提出了相应的启示:在本土化经营中要深入进行市场调研关注用户需求;积极寻求员工及当地社会的认同;借助科技研发进行本土化创新保持当地手机产品特性;加快当地供销渠道的建设,通过企业合作融入非洲当地生活更快地打开市场。