品牌关系管理是当今品牌管理的一个全新理念。企业以建立顾客与品牌之间良好、和谐关系作为经营手段,通过日常的管理行为来与目标消费群进行互动交流,形成和发展品牌与顾客之间的关系,从而最终促进购买、扩大品牌资产。品牌关系具有如下构面:功能性利益交换、感性利益交换、自我概念连结、承诺、亲密性、伙伴品质。品牌关系的形成与人际关系形成具有相似的过程,品牌及顾客双方的特征及相互交流是形成品牌关系的根本。 品牌体验作为消费者对品牌的感知和学习,是品牌在消费者心目中建立印象的一个策略之一。品牌体验可以分为感观体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验等五种。这五种体验划分同时也是品牌经营的策略模式。本研究主要探讨这五种品牌体验对品牌关系是否都具有显著的影响,以及这五种体验之间是否存在一定的交互影响,从而为实际经营中搭配各种体验提供理论支持。 本研究采用实证研究的方法,以品牌专卖店作为研究对象,通过研究品牌专卖店的顾客来了解品牌与顾客之间的关系以及了解顾客在专卖店内获得的品牌体验,然后再探寻这二者之间的相互关系。品牌专卖店本人认为是一个能提供各种品牌体验的平台之一,同时专卖店品牌具有一定的知名度,其品牌关系一般比较明显,因此是一个比较良好的研究对象。通过对数据资料进行分析,得出如下研究结论: 1、品牌个人体验(包括感观体验、情感体验、思考体验)和品牌共享体验(行动体验、关联体验)均对品牌关系有显著的影响。 2、品牌体验各构面之间部分组合对品牌关系各构面具有交互作用。 3、虽然品牌体验各构面其他组合之间在影响品牌关系时在本研究中未发现具有交互作用,但是,在实际情况中若能适当的搭配,应该可以起到相互促进的交互作用。