从“全民开黑”到“全民吃鸡”,玩电子游戏已成为当下人们生活的主要消遣方式。好的游戏不但有着巨大的用户流量,而且玩家会全身心投入到游戏中。所以,很多品牌商意识到,在游戏中植入品牌广告,是获得品牌曝光和抢占消费者注意力的良好方式。对于游戏植入广告来说,为了防止广告对玩家产生过多的干扰,游戏开放商根据游戏的内容和场景,尝试将品牌商的广告植入到游戏的场景中。因此,五花八门的广告植入形式开始出现。尽管业界已经尝试各种各样的广告植入,但不同的植入形式对品牌来说会造成怎样的影响?现有的研究并没有进行深入的探讨。所以,本文以游戏植入广告最流行的两种植入形式:互动式植入和非互动式植入为切入点,基于叙事传输理论,探究植入形式和品牌与游戏匹配度的交互作用对品牌态度的影响;并结合心流理论和说服知识理论,以品牌沉浸和品牌心理抗拒为中介变量,从双路径考虑其中的影响机制。本文开展两个实验,以大学生为被试,考察广告植入形式在不同品牌与游戏匹配度情况下对品牌态度的影响。实验一设计了一款赛车手机游戏,验证植入形式和匹配度的交互作用对品牌态度的影响。实验以运动饮料和牛奶作为植入的品牌产品,并对两种品牌产品进行互动式和非互动式的广告植入,共征集了123名被试进行实验。实验一结果显示,植入形式和匹配度的交互作用对品牌态度产生影响。当品牌与游戏匹配度高时,互动式植入比非互动式植入有更好的品牌态度;当品牌与游戏匹配度低时,非互动式植入比互动式植入有更好的品牌态度。本文为了进一步了解其中的影响机制,同时,确保实验一结果的稳定性和弥补其中的不足。因此,本文设计了实验二,重新设计一款打飞机电脑游戏,主要验证品牌沉浸和品牌心理抗拒的中介作用,并对实验一结果进行再证明。实验二以机油和油漆作为植入的品牌产品,对两种品牌产品进行互动式和非互动式的广告植入,共征集了200名被试进行实验。实验二结果再次证明了实验一的结论,并验证了品牌沉浸和品牌心理抗拒的中介作用,且品牌沉浸会正向影响品牌态度,品牌心理抗拒则负向影响品牌态度。本研究采用实验法,通过两个实验进行研究。发现植入广告的植入形式和品牌与游戏匹配度的交互作用对品牌态度的影响,补充了游戏植入广告在植入形式方面研究的不足。同时,基于叙事传输理论、心流理论和说服知识理论,证明了品牌沉浸和品牌心理抗拒的中介作用,解释了不同广告植入情形对品牌态度的影响机制,丰富了游戏植入广告领域的研究。最后,通过揭示不同品牌与游戏匹配度和植入形式的影响,为企业的游戏广告投放提供实际的参考,让企业取得更好的广告投放效果。