论文部分内容阅读
在美国广告营销界一直流传着这样一句名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”广告作为现代企业的重要的营销手段,其效果评估一直是营销界关注的热点。此类研究关注的重点主要为广告传播效果的影响因素(信息接受者,信息发出者,内容,渠道以及环境)以及广告结果的评估。在国内外学界,很少有DEA研究从品牌传播的具体内容和传播渠道方面引入指标,去解释广告内容是否对消费者有吸引力,以及广告渠道是否有效全面等一系列品牌传播过程中的不可避免的问题。基于此,本文的研究结合DEA理论和营销传播知识,从品牌传播的广告内容和传播渠道角度来选取输入指标,建立基于两阶段DEA方法的品牌传播效果评估模型,并通过问卷调查和定量分析,对2017年国内销量前32的汽车品牌进行两阶段广告传播效果的评估,探究汽车品牌在第一阶段广告传播过程中广告投入转化为基于消费者品牌价值的效率,以及第二阶段广告传播过程中基于消费者品牌价值转化为实际销售量的效率。本论文一共分为五章:在第一章主要分为研究背景、研究目的以及研究意义三个部分;在第二章中,笔者运用了文献研究法,对关于广告效果评估的相关文献的研究现状进行了回顾,分别从广告效果评估研究现状和DEA在营销领域尤其是广告效果评估方面的应用进行了归纳和总结;在第三章中,笔者介绍了广告效果评估和DEA的相关理论,并构建了基于DEA方法的广告传播效果评估模型;在第四章中,笔者运用了问卷调查法对相关指标进行收集,以及DEA方法对32个汽车品牌的广告效果进行了评估;在第五章中,笔者对实证研究的研究结论以及局限性进行了总结,并对汽车品牌提出了相关建议。本研究的创新之处有两点,首先前人在使用DEA方法进行广告效果评估时,大多使用一阶段的DEA模型,很少涉及两阶段的DEA模型来探究广告传播过程中各个阶段的转化效率。而本研究从这个视角出发,提出了基于两阶段DEA的品牌传播效果评估模型,为品牌传播效果评估提供了新的思路和视角。其次,以往基于DEA方法的广告效果评估实证研究在研究对象的选取方面,由于数据来源的局限性,很少对同一行业的竞争品牌进行分析评价,而本研究选取了汽车行业的32个销量靠前汽车品牌,并通过问卷调查的方法获取相关指标数据,评估的对象更具有可比性。