为应对国际金融危机,改善农民生产生活条件、满足农民对汽车的需求,从而扩大内需、实现经济社会的又好又快发展,国家在2009年初提出了汽车下乡政策。政策实施以来,社会反映强烈,农村这扇半封闭的大门在政府的引导下被打开。政策效果如何、农户购车意愿怎样,这些都是政府、车企关心的问题,找出影响农户购买意愿的因素,探明农户消费心理的内在规律显得尤其重要。鉴于此,本研究以重庆市农户为研究对象,通过问卷调查和深度访谈的方式,对重庆市农户“下乡汽车”购买意愿进行了实地调研,采用描述性统计分析方法,得出如下结论：重庆市农户对政策的反响较积极,但只有少部分农户对“下乡汽车”有购买意愿,购买意愿总体偏低。家庭年收入、农户户主特征、农户对政策的了解程度、下乡汽车的属性、农户所处的环境特征是影响农户“下乡汽车”购买意愿的主要因素。其中,农户户主特征中户主年龄、户主受教育水平、户主主要经济来源、户主性格特征影响明显；下乡汽车的属性中价格、质量影响显著；农户所处的环境特征中与销售点距离、道路情况、配套硬件设施、税费减免、车贷、政府引导等影响较明显。农户购买“下乡汽车”意愿低的原因主要有：(1)政府方面：汽车下乡政策宣传不到位；补贴方式不尽合理；地方保护主义严重,农户选择余地小。(2)农户方面：农户收入水平成为制约其购买的短板；对销售商信任度不高,部分农户持观望态度；农户对用车环境要求与用车环境脆弱的矛盾；农户不具备独立购买下乡汽车的能力。(3)车企方面：个别车企与销售商存在欺诈行为；售后服务观念落后；下乡产品供货不到位,低端产品较多。在此基础上,本文分别针对政府、农户和车企提出了相应的对策建议：(1)政府方面：改进宣传方式,明确宣传责任,强化宣传的针对性；改进补贴方式,使农户真正享受到实惠；改善用车环境,夯实“汽车下乡”的基础；充分发挥市场监管职能,加强对市场的监督。(2)农户方面：自身应积极主动了解政策；应对汽车内外部线索全方位考量；理性选择购买下乡汽车,不应盲目跟风；对个别销售商的欺诈行为做好预防工作。(3)车企方面：与农户保持密切的联系,建立信任关系；加强售后服务网络建设；调整发展思路,降低生产成本,推出更多差异化产品。