随着互联网的快速发展，旅游业正利用互联网的快速、高效等特点将自身行业优势最大化，电子商务和现代化信息系统代表着未来旅游业发展的一个主要方向。电子商务为旅行社业提供了崭新的商业模式，使得信息查询、网上参团、在线预定和电子交易都成为可能。随着世界旅游重心的东移，亚太地区将成为世界新的旅游中心，中国大陆和台湾都将成为该中心重要的旅游地。作为旅游业龙头企业的旅行社，必须抓住机遇大力发展旅游电子商务。 由于体制和区情的不同，两岸旅行社电子商务存在诸多差异。台湾旅行社电子商务较为先进的技术、模式、管理、机制等值得大陆旅行社学习借鉴，大陆巨大的旅游市场需台湾旅行社更多地开发利用。在两岸开通直航、大陆开放居民赴台旅游的大好环境下，研究如何处理好竞争、合作和共同开发市场的关系，相互借鉴、取长补短，构建两岸共同市场，完善营销系统，促进两岸旅行社业务的发展，推动中国由旅游大国向世界旅游强国迈进，具有较大的社会意义和实践价值。 本文通过对相关文献的梳理，综合运用营销学和信息学的相关理论，以旅行社网站为研究对象，采用网络跟踪法，较长时间地跟踪大陆和台湾一定数量的旅行社网站，构建基于B2C模式的旅行社网站功能分类标准，通过描述研究-阐述研究-对比研究，系统地梳理“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”等功能方面的差异，并应用相关的统计方法对跟踪结果进行统计分析。从网络营销的角度，对两岸旅行社电子商务的特征、B2C发展模式等进行实证对比研究，揭示各自的优劣势，探寻新时期构建两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本文主要研究内容如下： 绪论。突出本文的研究背景及研究必要性，对“电子商务、旅游电子商务、旅游电子商务系统及其功能模型、旅游电子商务交易模式”等相关概念进行辨析，界定研究对象，构思研究技术路线和研究方法。 第1章是旅行社电子商务的国内外相关研究进展。从国外、中国大陆、台湾三个层次，对旅游电子商务的国内外研究，特别是旅行社B2C模式的电子商务研究进行梳理，并对国内外相关研究进行评价与展望。 第2章是旅行社B2C模式电子商务研究的基本理论。介绍客户关系管理理论、网络营销理论的内涵及特点，阐述其对两岸旅行社电子商务对比研究的意义及作用。 第3章是两岸旅行社电子商务的发展背景。本章利用国家旅游局《全国旅行社业务年检情况通报》、《中国旅游业统计公报》、《我国入境旅游接待收汇情况》和台湾观光局《旅行社相关统计》、《观光统计》等网络和文献资料，分别从分布特征、行业规模、产业结构三方面依次对两岸旅行社的发展现状进行分析，并从发展沿革、类型、应用形态、存在的问题四方面分别对大陆和台湾旅行社电子商务进行阐述。 第4章是两岸旅行社B2C模式电子商务研究。通过选取大陆31家国际旅行社、台湾31家综合旅行社和23家甲种旅行社，采用网络跟踪法，在2008年2月-2008年12月期间对其网站进行跟踪浏览，构建基于B2C模式的旅行社网站营销功能分类标准，并应用SPSS软件对跟踪结果进行统计分析。从“资讯提供与搜寻、会员功能、业务合作、代办功能、沟通服务”功能方面展开对比研究，归纳总结两岸旅行社B2C模式电子商务发展的总体特征及差异化特点。 第5章是构建新时期两岸共同市场的旅行社电子商务网络营销发展战略。本着相互借鉴、取长补短、互补共融、完善营销系统、构建共同市场的原则，提出新时期两岸旅行社电子商务网络营销发展战略构想：两岸应大力扶持电子商务的发展，创造全面开展旅行社电子商务的良好环境；在当前两岸政府层面交流、合作存有一定障碍的情形下，双方旅行社行业协会应积极推动旅行社电子商务的发展；整合两岸旅行社的网络营销，发挥各自优势，完善共同的营销体系，实现两地互动和信息共享，丰富旅游营销内容，创建出网络旅游的文化和氛围；实现两岸旅行社网站功能对接，规范内容和形式，为相互预定提供便利：转变企业经营思路、树立共同品牌、共同开拓市场。 第6章是结论与展望。研究发现：两岸旅行社电子商务网站营销功能线索、功能项目、功能类别间存在差异，特别是台湾旅行社电子商务的功能更为完善，拥有代表旅行社电子商务技术发展水平的在线交易功能，能提供产品的在线销售及线上支付；两岸旅行社电子商务网站中，各功能类别、功能项目所占比例因旅行社类型、所属地域、成立时间的不同而有所差异，表明两岸旅行社网站的结构、内容有所区别：旅行社电子商务的功能、专业技术水平、开展的环境存在差异，旅行社企业的经营思路、品牌建设、网站建设、服务品质、营销内容存有不同：电子商务管理者的认识水平、消费者的网络消费行为存在差别；两岸旅行社电子商务发展迅速，拥有巨大的共同市场，旅行社电子商务有着广阔的合作空间。本研究存在一定的局限，今后需选取更多样本积累，分别以传统实体旅行社和网络旅行社作为研究对象，抽取数量更多、地域分布更广泛的样本，通过较长时间的动态跟踪，综合应用旅游学、行为学、心理学、经济学等相关学科的更多理论知识，从网络技术、服务品质、消费者行为等方面展开更多层面、更深层次的研究。