当前,房地产市场已从过去的卖方市场过渡到买方市场,客户需求更加多元化,房地产企业和房地产项目也愈加品牌化、专业化和多元化。房地产市场的研究和营销策划是决定房地产项目能否取得成功的前提和关键。闵行星河湾项目作为星河湾地产在上海推出的第二个地产项目,虽然保持了星河湾项目注重品质和设计、引入高档物业的“品质地产”理念,在高端客户群中有较强的市场影响力。但由于缺乏足够的市场调研,闵行星河湾项目一期并未实现预期的“开盘即售罄”的神话。由于地理位置不佳,周边楼盘档次不高,间接拉低了项目整体优势,使得销售价格一度下跌。对于闵行星河湾二期项目,如何在限购限贷的政策新环境下,以及日益激烈的市场竞争环境中脱颖而出,实现预期的销售目标,是闵行星河湾项目成败与否的重大难题。闵行星河湾项目想要获取预期的收益,不仅需要在住宅品质和设计上下功夫,还需要对房地产市场进行准确细分,找准目标客户群,了解客户的需求,有针对性的推广和营销。本文首先对闵行星河湾项目的营销环境进行分析,在此基础上通过问卷调查法对高端房地产市场进行调研,并运用市场细分理论定位目标客户,挖掘潜在客户特征、购买动机、产品需求等,最后通过4p营销策略制定符合项目特点并切实有效的项目营销策划方案,为开发商的营销决策提供较为客观真实的依据。为此,本文设计了六个部分作为文章的框架。第一部分是绪论,阐明论文研究的背景及意义、思路及研究方法;第二部分是对房地产营销理论的概述;第三部分通过PEST理论和SWOT理论对闵行星河湾项目的营销环境进行分析;第四部分是全文的主体部分,通过对潜在客户的市场调查,整体上把握客户的需求,为营销策划方案的制定提供事实依据;第五部分是闵行星河湾项目的STP分析,通过市场细分策略选定目标市场,并对产品和客户精准定位;第六部分是闵行星河湾项目营销策划方案的制定,这一部分是全文的重点。在经过市场调研和市场细分的基础上,通过4ps营销策略制定项目的营销方案。最后一部分是结论,对全文进行总结,并且提出对中国房地产发展的展望。