中国的化妆品行业市场规模庞大,发展潜力无限。面对激烈的市场竞争,要求我们深入研究消费者的需求,从对人的深层次的认识来理解需求。但是传统研究方法已经难以适应,因此,本文选择自我概念的角度入手。现有的研究对于消费者尚未意识到的、模糊的或者不能准确表达的隐性需求较为缺乏,尤其是针对化妆品消费者的研究更为缺乏。已有研究表明,自我概念能够影响消费者的购买决策,但是对于自我概念与隐性需求关系的研究尚属空白。因此本文选择探讨自我概念与隐性需求的关系,以期对企业正确理解、全面把握消费者的需求,从而制定相应的营销策略提供参考。本文构建了化妆品消费者自我概念模型与隐性需求模型,采用问卷调查的方式调查了600名消费者,并运用SPSS17.0和Amois 17.0来进行统计分析。首先通过预调试修正了初始量表,而后进行了正式调查。正式调查的数据经过探索性因子分析之后,又进行了验证性因子分析,并且对相关假设进行了验证。最后运用基因演算法对研究对象隐性需求进行归类,且制定了相应的营销策略。研究结果发现：第一,化妆品消费者的自我概念系统包括6个维度(因子),即表现自我、家庭自我、事业自我／物质自我、社交自我、个性自我和心灵自我,这些自我概念维度之间的张力不同,具有相互制约性、层次性、意识性、动态性等特点；第二,本文将消费者划分为3类消费群,即家庭型+社交型、心灵型+家庭型以及家庭型+事业／物质型,第一类消费者关注于自己在家庭成员和朋友中的地位和角色,第二类消费者关注于自己心灵的平静和家庭关系的和谐,第三类消费者关注于自己事业的成功以及包括家庭成员的物质享受；第三,隐性需求元素包括3个维度(因子),即力量、个性和平衡。性别、年龄、受教育程度和收入水平对化妆品消费者的隐性需求不存在显著的影响。第一类和第二类消费者的化妆品隐性需求主要集中在力量和个性两个方面,并以力量为主,而第三类消费者的化妆品隐性需求主要集中在个性方面。不同的化妆品消费者的隐性需求偏好是不一样的。由此,利用隐性需求演算法,提出了3类化妆品消费者隐性需求开发的策略,企业需要针对本文提出的三类化妆品消费者采取各自有所侧重的策略。对第一类消费者,要回避化妆品的“富贵”、“气派”的色彩,而强调其在家庭成员和朋友中“有魅力”、“品质一流”的属性；对第二类消费者,要实事求是,避免不实的宣传,将重点放在个性的魅力上；而对第三类消费者,刚好与前两类消费者相反,要主要突出“富贵”、“气派”的特点,少提或者不提“完美”性等相关内容。