伴随着零售业竞争的不断加剧与消费者需求的持续升级,传统的零售商自有品牌低价策略已经不能够支持其长足发展。因此,一些先进零售商为实现差异化竞争,纷纷尝试多层次自有品牌策略,渐由“以价格为中心”趋向“以品质为中心”转变,开发定位于“高质、高价”的高端型自有品牌,也称溢价型自有品牌。但由于本土零售商早期缺乏自有品牌开发与管理经验,致使我国消费者普遍认为零售商自有品牌定位中低端,且表现为质量一般且价格低廉。这无疑构成我国零售企业打造高端型自有品牌的阻碍。如何改变自有品牌的消极感知,重塑消费者信任,构成了零售商高端型自有品牌开发的首要问题。要素品牌化作为品牌联合情境下,主动合作方提振消费者品牌态度、强调产品独特性的有效方式,同时也是消费者用来诊断自有品牌的重要外部线索,被愈来愈多地应用于商业实践,并得到学术界的关注。本文在对国内外文献进行梳理的基础上,基于线索利用理论与Howard-Sheth消费者决策理论,构建了要素品牌化与自有品牌信任及消费者溢价支付意愿的理论模型,并选取要素品牌化情境下的要素地位作为调节变量。为了验证这一模型,研究采用2(要素策略:联合,自有)X2(要素地位:核心,附属)的实验设计,构建了四组不同的实验情境。数据处理选用SPSS 22.0和LISREL 8.7针对有效实验样本进行数据分析与实证检验。研究主要得出以下结论:(1)相比于自有要素品牌策略,联合策略对品牌信任的影响更显著,包括能力信任与善意信任;(2)要素品牌策略通过品牌能力信任和善意信任,进而影响消费者的溢价支付意愿;(3)当要素处于核心地位时,两种要素策略下消费者产生的品牌能力信任与善意信任均存在显著差异,且差异程度增大;当要素处于产品附属地位时,两种策略下消费者产生的品牌善意信任不存在显著差异,但对于能力信任依旧表现出显著性差异。以上结论,一方面丰富了自有品牌领域的理论研究,引入要素品牌作为自有品牌的外部线.索,并以其作为研究切入点,进一步充实了自有品牌以及高端型(溢价型)自有品牌的研究内容,同时拓展了要素品牌策略实施地位不同时,两种要素品牌策略的差异。其次,研究结论亦可作为一条有效路径,供零售商开发高端型自有品牌(PPB)的开发实践。自有品牌信任的提升构成消费者溢价支付意愿产生的前置作用,并且零售商需要了解不同情境下的要素品牌策略的效果差异,针对企业资源与能力来选择更加高效的要素品牌策略，进而助力其自有品牌发展。然而,研究亦存在不足之处。首先,本研究采用准实验的方法获取研究数据并测量消费者溢价支付意愿,而非真实的消费场景与行为。故学者可在进一步的研究里考虑采用零售商真实的运营数据作为实验数据来源,进而开展实证研究。其次,研究聚焦于探讨不同要素品牌策略对于自有品牌信任与溢价支付意愿三者关系作用,但仍存在未纳入模型的因素,如联合策略下的联合品牌强度等。最后,有必要界定结论的适用边界,由于本文针对性地研究了零售商自有品牌的要素品牌化问题,但考虑到零售商自有品牌的品牌资产一般情况会低于制造商品牌,这可能降低其自有要素品牌策略的效果,故而研究结论是否适用于一般性品牌仍然有必要得到进一步验证。