近年来,随着因特网的迅速发展,电子商务也在蓬勃发展,至今已有十几年了,在这十多年的发展中,电子商务无论在中国还是在全球,实际上都发生了非常大的变化。特别是随着因特网的兴起,很多公司基本上或多或少与电子商务发生密切的关系。因为只要在网络上做的任何服务、任何交易以及任何管理都属于电子商务的一部分。在电子商务发展的同时,参与网络购物的消费者也在不断地增多。据CNNIC在2007年12月的第21次调查报告显示,我国网上购物大军已经达到了4641万人,同比第20次的报告的4310万人多了331万人,即第21次的报告指出在全体网民中,有过网上购物经历的占22.1%的比例。在如此众多参与网络购物的网民中,他们参与购物时非常注重其它消费者的看法。据调查公司Jupiter Research的相关调查数据表明:在进行网上购物的网民中,有77%的购物者在进行购买决策的时候会查看用户评价,由此可见,大量网民依赖其他消费者的评价来帮助他们做出购买决策。因此消费者的参与对电子商务来说是日趋重要,企业与消费者之间的沟通也越来越重要。但是在线反馈系统作为企业与消费者以及消费者与消费者之间的一个重要沟通平台,却并未得到充分的重视。由于大学生是未来消费的主体,因此本文意在通过研究发现影响大学生消费者参与在线反馈系统中产品评价意向的影响因素,有针对性地提出相关建议促进企业电子商务及企业自身的发展。为此,本文对大学生消费者参与在线产品评价意向的影响因素进行了理论分析和实证研究。论文首先回顾了有关电子商务中消费者口碑行为动机、虚拟社区参与动机的研究以及知识共享的相关文献研究,基于在线反馈系统,以社会交换理论为框架,从消费者个人利益与成本因素两大方面对消费者参与在线产品评价意向的影响因素进行了研究,并构建结构方程模型,利用AMOS7软件对构建的理论模型进行了实证研究。同时利用SPSS15.0软件对调查数据进行了信度检验及描述性统计分析。最后根据研究结论从提高消费者的参与利益、减少消费者的参与成本几个方面给予网站经营者为吸引消费者参与在线产品评价提出建议。研究发现,我国大学生消费者参与在线产品评价意向的影响因素主要有帮助其他消费者所获得的愉悦感、影响企业所获得的愉悦感以及执行成本。频数分析表明网站自身设计方面会影响大学生消费者访问网站的意愿,从而这也会影响消费者参与在线产品评价的意向。大学生消费者参与在线产品评价的主要原因是为了分享自己的经历和让其他消费者了解产品;而不参与在线产品评价的主要原因是不了解产品以及站总要求要注册会员才能发表评价。