随着信息技术的普及以及电子商务的快速发展,越来越多的消费者尝试通过网络渠道购买产品,同时一些传统的制造型企业在原有的零售渠道基础上纷纷开设在线直销渠道。在这种新的商业模式下,供应链中的渠道竞争与渠道冲突愈演愈烈,作为供应链上游的制造商采取何种措施以协调这类不和谐的渠道环境,而下游的零售商如何面对如此复杂的竞争环境将是亟待解决的问题。本文在对已有双渠道供应链的定价研究进行系统分析的基础上,运用博弈论以及最优化方法探讨了考虑零售商在其传统零售渠道开展促销努力活动情境下,制造商和零售商的定价决策问题。首先,本文通过引入零售商促销行为对零售渠道需求的影响以及由此为制造商在线渠道需求产生的搭便车效应对已有的需求函数进行修正,建立了传统零售渠道和在线直销渠道并存的双渠道定价模型,并对比分析了制造商作为领导者的Stackelberg竞争模式、制造商与零售商地位平等的Bertrand竞争模式两种模式下制造商和零售商的最优定价策略,结果表明,领导者模式对制造商总是最有利的；而只有当批发价格小于一定阈值时,追随制造商的定价策略对零售商是有利的；否则谋求平等地位的定价策略对零售商才有利。然后,本文在前一章的定价模型基础上考虑零售商的促销努力水平为其私有信息的情形,并采用信号博弈的方法探讨不对称信息下制造商和零售商的最优定价策略。结果表明,当制造商促销分摊比例较小时,信号博弈的结果为混同均衡,零售商将发生模仿行为,制造商将无法依据零售商发送的订货量信号更新其对零售商促销类型的先验判断；当制造商的促销分摊比例较大时,信号博弈的结果为分离均衡,零售商将发送真实的促销类型信号。最后,本文引入行为因素对决策者定价行为的影响,分别探讨了制造商与零售商均具有风险规避特性时零售商促销努力水平信息为对称信息和不对称信息两种情形下的最优定价策略。结果表明,大多数情形下决策者的风险规避特性以及代表市场风险的需求波动均会对决策者的收益产生负向影响；在非对称信息下,存在与制造商了解的零售商促销努力水平信息有关的阈值,当该零售商的真实促销水平大于该阂值时,制造商的直销价格和零售商的零售价格均比对称信息下的均衡价格较高；而小于该阈值时,两者的最优定价均较低。