随着电子商务的迅速发展和日渐完善,网络购物受到越来越多的消费者和商家的青睐。与传统的单个消费者购买折扣商品不同,网络团购意味着单个消费者也能享受低价团体批发价,商家在短时间内批量销售产品。便捷、低价的网络团购因此在近两年受到广大消费者和商家追捧；短时间内,大小团购网站广告充斥整个网络,似乎网络团购将成为日后的主流消费模式之一。然而不久之后,却出现许多网络网站由于缺少盈利而纷纷倒闭；提供网络团购活动的商家以难以获得利润和消费者满意度而减少团购活动；同时消费者发现网络团购商品和服务质量参差不齐,不完善的团购规则使自己蒙受了很多经济损失。网络团购在短暂的春天之后,引来了寒冬。网络团购的特殊交易模式及短时间内的快速发展引起了各界学者的普遍关注。目前国内外此类研究大多关注影响消费者购买行为的因素,如现有团购参与人数,团购截止日期对潜在消费者购买决策的影响。而对消费者购后心理及行为变化的研究不多。根据期望差异理论,消费者对产品或服务的情感反应受到期望绩效与感知绩效不一致的影响。正面的不一致会导致正面的购后情感反应,负面的不一致则会导致负面的购后情感反应。期望绩效一定程度上反映了消费者在购买前对产品或服务的预期后悔心理,较高的预期后悔值反映了消费者对产品或服务较低的期望绩效。但与期望差异理论不同的是,后悔心里的产生来源于比较,是个体将现有选择的表现结果与另外一种选择项的表现结果相比较后产生的心理,即后悔心理的产生来源于两种不同选择项结果的相互比较。影响预期后悔的因素很多,其中另外一个因素主要是感知风险,在网购团购背景中,过低的团购价格和事先无法感知的产品或服务质量会增加消费者的购买感知风险,感知风险是消费者对购买行为的未来结果不确定的主观感觉。对结果不确定性或负面预期的程度越高,消费者的预期后悔值会越高,即预期后悔产生于购买行为发生之前,是对物化损失的一种估计值。购买行为发生之后,面对不同的产品和服务,消费者会感受到不同的购买体验,与之前的预期后悔想比较,会产生不同的购后情感。过去,营销学者们虽然注意到了后悔心理的产生对顾客的购买决策和购买行为产生的影响,然而,如何深入了解顾客购买前后后悔心理反应的变化,进而提高顾客满意度却有待研究。为了更好的理解顾客后悔心理与厂商营销结果之间的关系,从而更好的指导商家实践,作者以网络团购为研究背景,研究消费者在购买之前的预期后悔心理及购买过程中体会到的购买体验,阐述二者的组合对所购产品或服务的情感反应产生的影响,同时对处于不同情感状态下的消费者忠诚态度和忠诚行为进行比较研究。预期后悔的产生是对当前选择项与其他选择项假想结果比较后产生的心理,也可以是对当前选择项与其他选择项事实结果比较后产生的心理。结合期望差异理论中提出的顾客的购后情感反应来源于预期绩效与感知绩效的相互比较,本文认为团购消费者对产品或服务的愉悦、满意、不满意和愤怒的情绪均来源于预期后悔值与购物体验不同组合的结果。预期后悔低的顾客的消费者大多数情况只会产生满意或者不满意的基本情感反应,而不会产生愉悦或者愤怒的情绪。因为愉悦是比满意更高一级的情绪,它的产生不仅需要以满意为基本条件,惊喜或者预料之外的正面结果的出现也必不可少。愤怒情绪的产生大多数由于顾客认为产品的基本性能或条件并未得到体现,即产品或服务的糟糕表现超出了顾客的容忍区。或者是顾客认为目前的不理想结果是因为某些行为未被发生,而这些行为本来是可以改变目前糟糕结果的。如在网购团购中,大多数团购顾客愤怒情绪的发生是由于他们认为受到了人为的不公平对待或所购买的产品缺少基本使用功能。综合以上所说,在后悔不一致与顾客购后情感反应维度上,本文提出了以下四种假说：H1：预期后悔低,购买体验正的顾客,通常感到满意；H2：预期后悔高,体验后悔正的顾客,通常感到愉悦；H3：预期后悔高,购买体验负的顾客,通常感到不满意；H4：预期后悔低,购买体验负的顾客,通常感到愤怒。顾客忠诚一直被认为是在激烈的市场中取得竞争优势和获得长期利润的重要保障,忠诚的顾客不仅会与企业保持长期的合作关系,其对企业产品或服务的正品口碑传播还会为企业带来许多潜在顾客。因此对顾客忠诚的研究一直是营销学界的热门研究之一。如今,对顾客忠诚的评判已经从单纯的行为或态度忠诚发展到了复合忠诚阶段,即真正的顾客忠诚不仅表现在会积极地进行重复性产品或服务购买,而且会积极地拥护自己所忠诚的企业。在过去的研究中,顾客满意在一直被认为是取得消费者忠诚的首要途径。但近两年,商家和学者们发现即使对当前产品感到满意的顾客也会轻易转换到购买其他产品,因此有学者们提出满意的顾客不一定是忠诚的顾客的观点,满意虽然会产生重购和拥护意愿,但这种意愿在很多条件下不会发展成现实行为。相比较于满意,愉悦对顾客的忠诚度影响更大,它会唤起顾客高强度的行为意识。因此对企业来说,取得顾客忠诚的首要方式是唤起顾客对产品或服务的愉悦感情。在心理维度上,负面购物经历的顾客进行负面口碑传播一方面来源于情感释放需求,另一方面来源于对他人警告的目的。虽然不满意的顾客往往会产生转换品牌的意愿,但较高的转换成本,行业的垄断性,产品或服务的稀缺与便利性都可能会使转换行为夭折。但与不满意不同,愤怒情绪不但会使顾客产生转换意图,这种意图转换成实际行为的发生率会更高。愤怒是消极的结果已经远远超越消费者的容忍区,愤怒的消费者一般会认为目前的消极结果来源于外部职责的缺陷,因此会有立刻远离愤怒源的冲动。综合以上所说,在顾客情感等变量与顾客忠诚维度上,本文提出了以下两种假设：H5：在购买体验正的情景下,预期后悔高的顾客比预期后悔低的顾客有更强的拥护和重购意识；H6：在购买体验负的情况下,预期后悔低的顾客比预期后悔高的顾客进行负面口碑传播和转换的可能性更高。为了证实以上六种假设,本文采取了情景模拟实验与问卷发放相结合的研究方法。对变量的测量包括消费者后悔、顾客情感反应、口碑传播、转换或重购意愿四种变量。通过Factor Analysis分析法和Reliability Analysis分析法对问卷进行探索性因子分析,同时通过对理论模型的信度、效度和拟合度检验对模型进行了验证性因子分析。研究结论表明：预期后悔低／购买体验正的心理经历对购后满意度有显著的影响;预期后悔高／购买体验正的心理经历对购后愉悦度有显著的影响；预期后悔高／购买体验负的心理经历对购后不满度有显著的影响；预期后悔低／购买体验负的心理经历对购后愤怒度有显著的影响。同时反差和T检验结果显示,在购买体验正的情况下,预期后悔高的顾客比预期后悔低的顾客感到更加的满意和愉悦；在购买体验负的情况下,预期后悔低的顾客比预期后悔高的顾客感到更加不满意和愤怒。在顾客情感与购后行为维度上,回归分析结果显示愉悦的顾客比满意的顾客有更强的拥护和重购意愿,愤怒比不满意导致的负面口碑传播和转换意图更强烈。本文的研究结论在理论上不仅证实在网络团购行为发生前后,消费者对所购买的产品或服务存在不同的后悔心理,同时也证实了预期后悔的产生会影响消费购后情绪的出现,且实际感知如果比预期绩效相差更大,则更容易引起消费者高强度的情感反应如愉悦或愤怒,因此进一步证实了后悔心理的变换对口碑传播及重购意愿的不同影响。从而为学术者找寻顾客忠诚提供了新的研究视角。在管理实践上,本文的研究成果对企业和团购网站开展团购活动及其他营销活动也有一定的借鉴价值和指导作用。