随着“泛户外”和“大户外”概念在国内的兴起,人们对户外生活的崇尚与日俱增,同时中国又拥有人口和户外运动资源两项优势,户外用品市场前景良好。然而,消费者的注意资源是有限的,如何让自己的广告在海量的商品信息中脱颖而出,对品牌来说至关重要。在以往对服饰平面广告的研究中,户外品牌甚少被涉及,所以本文借助眼动跟踪技术,以基于消费者感知的户外运动服装品牌平面广告为研究论题,主要研究平面广告中各视觉要素的重要性,以及视觉要素变换对广告效果的影响。本研究挑选了上海地区8个主要商圈中的48家综合商场进行实地调研,掌握了户外运动服装品牌的商场覆盖情况,统计得到户外运动品牌共40个,其中含有服装类产品的品牌有32个。本文在广告心理效果评价经典模型AIDMA模型的基础上,依据户外运动服装品牌平面广告的特点,从平面广告的三大视觉要素和广告效果心理评测的三个维度出发,结合品牌评价,共同构建了户外运动服装品牌平面广告的评价体系。通过对时尚、旅游、运动类期刊杂志的地毯式搜索,结合品牌的商场覆盖情况,选用了近期杂志中Columbia、The North Face、Jack Wolfskin、Northland、Toread的广告图片,提取的视觉要素包括品牌名称、产品细节、明星代言、背景效果、文字与产品色彩搭配,产品文案和活动文案,对视觉要素进行单因素变换得到7组对比图片,再结合本文的评价体系,完成了眼动跟踪实验和主观问卷的设计。对80位被试者实施了眼动跟踪实验和主观问卷调研,获有效样本77份。运用SPSS17.0软件对实验数据和问卷数据分别进行了分析,包括品质检验、描述性统计、假设检验、方差分析、因子分析及相关分析。通过分析得出的主要结论包括:①视觉要素变换对被试者关注的显著性影响;②视觉要素关注度的客观实验排序;③实验图片各AOI区域的眼动指标之间存在显著差异,但不受被试性别和专业的影响④视觉要素一级指标和二级指标的主观评价排序;⑤各组中广告效果的主要影响因子及因子负载,以及各个视觉要素与不同效果评价间的影响程度。本文将客观眼动实验结果与主观问卷分析结果进行对比研究,深入分析视觉要素对户外运动服装品牌平面广告效果的影响,对企业进行更合理化的广告营销有一定指导意义和参考价值。