随着人们生活水平的提高,一些消费者开始更多地关注产品或服务在体验和乐趣等方面能带来的感受。中国数量庞大的中产阶级正在快速崛起,他们对奢侈品有非常强烈的消费需求。他们通过各种高端产品来标榜其在社会地位、财富拥有以及个人魅力方面的领先优势。另一方面,各种超市卖场中刺激老百姓实用主义需求的各类消费品打折、促销和优惠活动也屡见不鲜。齐全的商品,方便快捷的物流,节假日的各种促销、优惠和打折大大刺激了消费者的购买意愿。作为普通消费者,我们经常需要在短期利益和长期利益中进行取舍。其结果是有的人贪图一时之快、涸辙而鱼；有的人未雨绸缪、细水长流。人们在面临选择的时候左右为难,一方面难以抵挡当下的诱惑,另一方面又顾及长期的利益。这对营销理论和实践都提出了新的问题,即如何在新的时代背景下,寻找到与消费者选择不同产品类型相联系心理层次的关键要素,提炼出与消费者行为动机相联系的影响因素。在现代市场营销理论和实践中,消费者的购买意愿越来越受到重视。消费者的选择可以分为两类：实用性消费和享乐性消费。为了更好的摸清消费者的购买意愿,就必须明确产品实用性和享乐性属性之间的差异,以及顾客对这两种属性需求的工作原理。时间有其独特的客观性,可是在实际的生活中,人们在对时间的管理、支配上却有相当大的主观能动性。时间可以作为一种环境变量,影响消费者思维方式和目标选择,影响着人们的日常生产生活行为。在本研究中,笔者将探究不同时间取向的消费者对待不同产品时的购买意愿。本文正是在这样一种背景下开展研究的。笔者将继续秉承前辈的研究成果,从消费者的个性特征(主观因素)和产品的内在属性(客观因素)两方面探讨其对消费者购买意愿的共同影响。以消费者的时间取向、产品属性作为自变量,以消费者对实用性和享乐性产品的购买意愿作为因变量,探讨时间取向、实用性产品和享乐性产品、购买意愿之间的相关关系。本文从推导研究模型和假说、确定研究方法、设计实验、做实验调查、收集实验数据、分析数据、对本研究的假说进行了验证,得到了本研究的结论。即不同时间取向消费者在面对不同属性产品时,购买意愿存在巨大的差异。当消费者面对实用性产品时,过去和未来时间取向消费者的购买意愿会相较于现在时间取向的会更为强烈。而面对享乐性产品时,现在时间取向消费者的购买意愿会比过去和未来时间取向的更为强烈。同时,过去和未来时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时更倾向于购买实用性产品。而现在时间取向消费者在面对实用性和享乐性产品时其购买享乐性产品的意愿更加强烈。本研究的结果为如何洞察消费者需求背后的心理动机,帮助企业从消费者心理层面细分市场打开了新途径。通过了解时间取向如何影响消费者对享乐性和实用性产品的偏好,并通过对整体社会趋势的掌握,调整自己的品牌战略和产品战略,企业才能更好的决定针对不同的群体生产和呈现不同的产品。例如可以通过将时间取向的概念转换为消费者可以认知到的感受,让消费者从内心深处建立起某种意识形态,将现在时间取向的内在心理特质与实际的享乐主义型产品联系起来,在脑海中产生与品牌和产品的联系。在销售渠道上,延续体验和时间取向这一情感理念,强调享受、情感、体验的关键性,促使消费者在形成购买意愿的基础后实施消费行为。