【摘 要】
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社交媒体营销已经成为整合营销传播下的一种综合促销形式,帮助企业与他们的消费者建立了强有力的关系,协同利用社交媒体内容和用户关系更好地激发消费者对品牌的信任感成为重要的研究课题。以往研究聚焦于探究社交媒体平台一种来源的不同内容形式对消费者的影响,忽略了媒体影响者所发布的专业内容（Professional Generated Content,PGC）与普通用户所发布的评论内容之间（User Gener
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社交媒体营销已经成为整合营销传播下的一种综合促销形式,帮助企业与他们的消费者建立了强有力的关系,协同利用社交媒体内容和用户关系更好地激发消费者对品牌的信任感成为重要的研究课题。以往研究聚焦于探究社交媒体平台一种来源的不同内容形式对消费者的影响,忽略了媒体影响者所发布的专业内容（Professional Generated Content,PGC）与普通用户所发布的评论内容之间（User Generated Content,UGC）的交互作用,那么当消费者同时浏览到这两类内容时会对品牌产生怎样的感知,不同来源、不同类型的内容之间又会产生怎样的差异性影响?本研究基于准社会互动理论与说服知识模型,通过构建不同的社交媒体平台情境,探讨了不同类型的PGC与UGC的交互作用对消费者品牌信任的影响及内在机制,并进一步探索了其作用边界。为了对上述问题进行探究与验证,本研究共设计了3个针对不同社交媒体平台情境的实验。实验一通过模拟新浪微博下的社交媒体平台情境,研究发现,媒体影响者所发布的PGC内容类型与普通用户发布的UGC内容类型具有显著的交互作用,当消费者浏览到PGC与UGC所形成的上下文环境时,不同的内容类型组合对消费者的品牌信任感知影响不同,具体表现为:体验型PGC与情感型UGC组合更能激发消费者的品牌信任,促销型PGC与信息型UGC组合更能激发消费者的品牌信任。实验二构建了小红书社交媒体平台情境,旨在探究PGC与UGC内容类型的交互作用对品牌信任影响的内在机制。说服知识模型表明企业开展营销活动时可能会激发消费者的说服知识,消费者利用说服知识识别营销人员为了实现动机会采用什么策略,这种对操纵意图的感知会导致消费者对营销内容的抵制,从而导致较差的品牌评价。PGC与UGC的内容类型匹配性会降低消费者的操纵意图感知,从而增强对品牌的信任感。实验三基于Bilibili网站的视频形式,验证了PGC与UGC的匹配策略只有当媒体影响者与发布评论的普通用户之间的关系强度较强时成立。在理论层面,本研究关注到了社交媒体平台上普遍存在的多方交互现象,弥补了现有文献关于社交媒体营销的研究空白,针对社交媒体影响者与普通用户的生成内容进行分析,拓展了社交媒体营销中内容营销的研究范畴。在实践层面,本研究为企业利用社交媒体提升品牌价值、获得消费者信任提供了操作方案,对企业进行内容营销、口碑营销等都具有重要的指导作用。
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