伴随着我国公益事业快速发展,其重要性日渐凸显。以“免费午餐”为代表的微公益这一新型公益参与模式受到社会的普遍关注,迅速吸引了公众的广泛参与。相关研究显示：微公益的某些特征有助于吸引个人公益参与。但已有研究大多集中于对微公益的现象描述和概念分析,缺少对微公益促进个人公益参与内在机理的深入探析。为此,本研究从非营利组织营销的视角,以促进个人公益参与为宗旨,对微公益情境下的个人公益参与行为展开研究,探寻了微公益特征对个人公益参与行为的影响。本研究综合运用了焦点小组访谈、开放式问卷、结构化问卷和大规模问卷调查等方法,回答了以下关键问题：1)微公益有哪些特征?2)微公益特征与个人公益参与行为有怎样的关系?3)微公益特征如何影响个人公益参与行为?首先,通过“文献研究—定性探索—定量检验”的方法,识别了微公益特征的三个维度：微公益事项特征属性、社交媒体策略、可参与性。其中,微公益事项特征属性包括具体性、生动性,社交媒体策略包括透明策略、宣传策略和互动策略。其次,微公益特征与个人公益参与行为关系研究结果显示：微公益特征的三个维度对个人公益参与行为具有显著的正向影响,但对个人公益浏览行为和贡献行为的影响作用具有差异性。其中,生动性、互动策略对个人公益浏览和贡献行为具有积极影响,宣传策略和可参与性只对个人公益浏览行为产生影响,具体性只对个人公益贡献行为产生影响。最后,基于“微公益特征—感知状态—行为”框架,深入剖析了微公益特征对个人公益参与行为的影响机理。研究发现情感信任和认知信任搭建了微公益特征与个人公益参与行为间的“桥梁”,微公益事项特征属性、社交媒体策略通过情感信任影响个人公益贡献行为,社交媒体策略和可参与性通过认知信任激发个人公益贡献行为。此外,本研究验证了利他动机和公益氛围的调节作用,发现高利他动机下微公益特征对个人公益贡献行为的效应高于低利他动机,对个人公益浏览行为的效应低于低利他动机。在不同的公益氛围下,微公益特征对个人公益参与行为的影响机理具有显著的差异性。本研究深入剖析并验证了微公益吸引个人广泛参与背后的理论逻辑,丰富了非营利组织营销、公益参与行为、信任理论的相关研究,为促进微公益中的个人公益参与行为提供了策略建议。