电子商务的快速发展,尤其是“互联网+农业”这种新型商业模式的兴起,成为助力乡村产业振兴的新引擎,特别是对物流体系完备、网络设施完善,具有特色产业基础的地区更是如虎添翼。近几年,新型农业经营主体的快速增长,逐渐成为农产品电子商务发展进程中的主力军,也是农业供给侧改革的核心力量。因此,提高新型农业经营主体电商认知度、有效提升其电商参与行为,发挥在电商经营过程中联农带农的作用,具有重要的现实意义。根据国家统计局2021年数据显示,居民在水产品方面消费比重逐渐上升,从之前的23%提高到了30%左右,但是居民在猪牛羊等传统肉类的消费比重开始下降,从60%以上逐渐降低到50%以下。因此,将水产品搭上电子商务的“快车”,充分利用“互联网+产品”的商业模式,对于带动当地农村经济增长、促进农村产业经济转型,实现乡村振兴具有非常重要的作用。而在农产品生产和流通过程中,必然离不开新型农业经营主体的参与,其对电商的认可度、参与度又是农产品电商发展的关键。启东市地处江苏省东南部,三面环水,长江入海口北岸,水产资源丰富。2021年,启东市农产品电商销售额3.2亿元,同比增长49.5%,而水产品电商销售额只有农产品电商销售额的1/10,通过实地调研发现,相当大比重的新型农业经营主体经营方式主要还是以线下销售为主,水产行业电商发展情况不容乐观。为什么新型农业经营主体对于水产品电商认可度和参与度不高,主要影响因素是什么,对此研究尚不多见。基于此,本文以启东市水产品为例,尝试对新型农业经营主体电商参与行为的影响因素进行分析探讨。本文在研究梳理国内外学者相关文献的基础上,基于UTAUT理论、期望效用理论等,先是对新型农业经营主体电商参与行为的影响因素进行分析整理,其次,分析水产品电商发展现状,然后提出本文的研究假设,结合实际引入性别、态度、经验3个调节变量,构建了本文理论模型。依照模型设计,借鉴以往学者建立的成熟量表体系,完成调研问卷的设计和预调研,通过信效度分析后正式对启东市部分新型农业经营主体进行实地调研,最终利用SPSS21.0和AMOS20.0软件对回收到的239份有效样本进行分析,对所提的假定因素进行了检验,分别讨论了调节变量的调节效果。研究结果显示,提出的假设均得到证实,其中新型农业经营主体水产品电商参与意愿的正向影响因素有绩效期望、付出期望和社会影响,新型农业经营主体电商参与行为的正向影响因素为便利条件,调节变量中,经验和态度对构建的模型调节效应具有显著性,性别则对调节效应不显著。根据上述分析结果,提出提升新型农业经营主体水产品电商参与行为的对策建议:政府应加强对水产品电商的扶持力度,提升经营者的电商认知水准;搭建经营者人才桥梁,发挥“示范效应”,因地制宜探索电商运行新模式;优化水产品电商推广和营销环境,完善电商平台配套基础设施;政府对经营者要重视差异、区别对待,做好因地制宜和因人施策。