消费者的消费选择在很大程度上受到社会因素的影响,而参照群体是社会因素中一个极为重要的因素。在实现首次网络购物过程中,由于面临着诸多不确定因素,消费者将感知到比传统购物更高的风险,参照群体也将扮演者更为重要的角色。本研究以参照群体理论和技术接受模型(TAM)为基础,将研究视角集中在消费者的首次网络购物过程中,分析参照群体对消费者首次网购决策的影响,以期帮助电子商务运营商从参照群体角度帮助用户实现首次网络购物和提高电子商务网站客户忠诚度。论文的主要工作包括以下几点:第一,通过相关文献的梳理,在国内外研究的基础上,建立了基于参照群体影响和TAM的消费者首次网购决策模型,并提出了参照群体影响与TAM各因素之间的假设关系和两类参照群体对消费者首次网购决策影响的研究假设。第二,通过75份小样本调查问卷对初始问卷进行前测和修正,确保正式问卷的有效性和稳定性;利用统计分析软件SPSS17.0对回收的332份有效问卷的数据进行描述性统计分析、无反应偏差检验,保证数据来源的无差异性。第三,利用数据分析软件AMOS17.0对参照群体影响和TAM各因素进行验证性因素分析,运用结构方程模型方法对参照群体影响与TAM的整合模型进行实证分析。同时,利用SPSS17.0对两类参照群体影响进行实证分析,包括信效度分析、回归分析、均值比较等。实证结果表明:(1)首次网购时,参照群体不仅作为外部变量影响消费者的感知易用性和感知有用性,它还持续影响消费者的网上使用意向、购买行为意向和实际购买行为;(2)消费者在首次网购时受传统参照群体的影响显著地大于受网络参照群体的影响,消费者的个性特征和产品特征仅调节两类参照群体的部分影响。最后,在实证研究的基础上,论文提出了基于参照群体影响的电子商务市场营销策略:以传统参照群体影响为主引导消费者实现首次网购,以清晰、个性化的价值表达激发消费者的网购兴趣和分享消费体验以及重购行为,从而在品牌推广和口碑营销中发挥重要作用。