本研究中关注的是：当消费者看到媒体(具体指报纸)对品牌的负面报道时，消费者作出的评价是否一致?是改变态度还是维持原有的态度?如果两种答案都存在，我们就产生第二个问题：是什么因素改变了消费者的态度?如果找到报纸负面报道影响态度的因素之间的关联，就可以有效地向品牌管理者预测消费者态度改变的情况，从而为危机管理提供实证依据。 本研究以大学生群体和上班的非学生群体为研究对象，研究分两大部分：第一部分，呈现虚拟品牌和真实品牌的负面报道，检验态度改变情况；第二部分，本研究的学生和非学生群体态度基本反映一致，合并为一个群体，基于前有文献研究结果，对卷入、知觉信念、知觉负性、自我监控和消极态度做出路径图，探讨卷入、知觉信念、知觉负性、自我监控的主效应和交互作用，通过路径分析解释影响态度的因子关系。 研究采用了问卷调查研究，问卷调查主要采用Zaichkowsky个人卷入量表、知觉信念问卷、知觉负性问卷、汤志群修订的自我监控量表等四个部分收集资料，通过把卷入、知觉信念、知觉负性、自我监控作为自变量、消极态度作为因变量的研究思路，运用SPSS13.0对各变量进行多变量方差分析和路径分析。 通过研究，得出以下结论： ① 卷入、知觉信念和知觉负性不同程度地共同和交互作用于虚拟品牌和真实品牌的态度，自我监控对态度和态度改变没有影响。 ② 负性程度上，内属性负面报道不一定比外属性的负面报道强，所以不一定引起更多的态度改变。 ③ 召回事件引起负面效应小，相反，可能被部分消费者认为是积极事件。在事件起因不确定的情况下，负面报道对部分消费者没有造成明显的负面效应。 ④ 学生族和上班族在态度上没有显著差异。