移动互联网信息技术迅速发展,使用覆盖率日益提升,加上智能手机的普及,移动社交网络平台成为用户日常沟通的主要载体。相比传统媒体,移动社交应用有着不可比拟的优势,极大限度地减少用户限制,增加了信息的多样性、开放性、精准性。移动社交应用的影响力日益显著,其在熟人关系的基础上,将线下人际社交关系网络拓展到线上发展。因此,企业在利用移动社交应用进行营销活动时需要转化思路应对变化的营销环境,如何通过拓展线上活动以及线下的协同配合来提高顾客在线积极参与行为的发生是当下亟待解决的问题。在此问题得到解答前,企业需要认识在新的情境环境下顾客参与维度的具体内容,而以上内容并未在之前的学者研究中系统完整的展现出来。因此,本研究以高频互动的网上“熟人社会”——微信移动社交应用为研究对象,试图通过移动社交网络平台中顾客参与行为的驱动因素和顾客参与的多维度来构建研究框架,深刻认识提高顾客参与企业在移动社交平台上开展营销活动的规律,为企业更好地开发、运用移动社交网络提供管理启示。本研究将在文献回顾的基础上,根据研究问题选取相应变量以及测量题项,通过对342个有效随机样本获取数据进行了结构方程式模型分析,对概念模型进行了修正。最终,实证分析结果显示:线上环境中情境因素、自我效能感、品牌个性感知,线下环境中信息一致性、圈子影响都能对顾客参与行为产生正向影响,其中,圈子影响与顾客参与行为的主动参与负相关,品牌个性感知和信息一致性因素对顾客被动参与行为的影响不显著,此外,情境因素和信息一致性还可以通过情绪因素对顾客参与行为起到间接影响。