在当今众多媒介文化形式中,广告颇具影响力。作为一种独特的话语载体,广告以其浓郁的商品性征在现代社会生活中广泛渗透,不断拓展新形势下的广告符码意义以及由此塑造的新的意义空间。广告话语基于广告话语体系,遵循个性的媒介文化内部逻辑运行,延伸了现代生活的意义架构,深刻影响着消费社会中广告话语受众的价值观念和行为选择。本文以既有经典媒介文化理论为依据,从广告话语的体系叙事构建入手,结合与之紧密关联的媒介文化研究领域的观点进行批判性探究,通过对广告话语意义传导模式的挖掘,总结媒介文化浸润下广告话语体系的内在运行逻辑,揭示其在意识形态层面的运作机理与深层意涵,以期为广告话语实践提供资以借鉴的策略性经验。本文从五个部分进行阐释。第一部分对媒介文化研究视域下的广告话语及广告话语体系的概念进行了界定。第二部分进一步对广告话语体系展开研究,结合经典媒介文化理论梳理了广告话语体系的媒介文化特征,对广告话语体系的商品性、规训性、迎合性进行了具体阐释。本文的第三部分,探究了媒介文化视野下广告话语体系的叙事基础,结合部分话语案例,具体分析广告话语在何处说,如何说,以及以何种方式说的理论问题,包括广告话语的意义空间搭建、符号意义链接以及文本表意在内的三个必备基础分支。第四部分阐释了叙事基础之上的话语体系运行机制问题。运用“话语权力”的相关理论就意识形态层面广告话语权力的施行规律进行深入探讨,分析广告话语体系的运作原理,解释受众意识如何变化及再生,继而影响行为选择。最后,本文在应用维度总结了媒介文化下的广告话语实践策略,并对话语空间的未来可能进行预测。