社会在进步，时代在发展，随着改革开放的不断深入，我国经济迎来了迅猛发展的时期，人们的生活水平不断提高，生活的方式也发生了重大改变。一些城镇居民不再被束缚于劳动工作之上，不再是把自己的物质资料储存起来，而是为了追求一种更高质量的生活转而热衷于消费。其中体育消费作为一种现代生活的重要组成部分已普遍被人们认可和接受，再加上一些法律法规的相继出台和各方面的关注使得体育消费的动机、态度、水平、结构发生了很大变化。与此同时，最近这些年中国承办各种体育大型赛事的能力在增强比如：奥运会、中网等，这些赛事的举办也为居民体育消费热情的提高注入了强心剂。本文运用文献资料、问卷调查、专家访谈、数理统计等研究方法，以湖南省部分城镇居民为调研对象，对他们的体育消费现状进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费态度、消费水平、消费结构等几方面加以研究，以期能够为正确引导城镇居民进行理性体育消费，通过了解这一群体的体育消费现状并加以理性分析，针对目前状况提出相应的对策，以期对社会体育工作和体育消费市场的开发起到一定的参考作用，从而推动湖南省乃至全国体育产业的可持续发展。研究结果表明：1、虽然人们的收入增加很快，但是收入比例增加的速度要大于其在体育消费投入比例增加的速度。平均消费水平较低，体育消费的金额在生活总开支的比重有待提高。2、消费结构还不够合理，大部分人还热衷于购买体育服装、器材，对体育参与型的投入还不够，体育消费类型比例不合适。3、体育消费的方式，大部分人现在比较倾向于去一些收费的健身房和俱乐部，这说明人们的消费中心已经转移到消费的效果上来了。花钱买健康的观念已被大多数人接受，消费意识在不断提高。4、人们在对待体育消费的态度上大多表现出积极乐观的态度，把健身当做生活的重要组成部分，当做是身份的象征和时尚的标志，健身的功能也被人们更深刻的认识和理解。5、人们在消费动机方面表现出多元化的趋势，不再简单为了健康、健美，而是有更多社会的因素参与到其中。6、人们的体育消费不仅受到个人消费动机的影响还受到人们的性别、年龄、收入、时间、场地等因素的影响。就目前湖南省城镇居民的体育消费现状和影响因素，本文提出了几点建议：加强对城镇居民的体育消费的引导教育，改变原有的消费观念；加强体育场地设施的利用和开发，使之成为多层次、多利用的高效场地；注重居民技能知识和兴趣的培养，使之养成懂体育、爱体育的运动者；政府和有关机构要加强管理，这样才能体育消费力度提高，使体育产业蓬勃发展。