品牌国际营销传播是将品牌发展至海外市场的过程,目标群体更加复杂化和多样化。其中有两个主要问题:一是确定新市场中品牌的目标受众;二是改进营销传播策略,使消费者从心理上认同品牌,进而增加产品购买。因此从心理学层面来研究这一问题具有重要意义。文章选择华为品牌为研究对象,在我国品牌中,华为是第一家上榜“福布斯全球品牌价值榜”、“Interbrand全球百强知名品牌”的企业,具有极强的研究价值。首先,本文基于心理学解释水平理论对上述两个主要问题进行研究。本文从营销传播学的4P框架角度,分析华为品牌所采取的营销传播策略和现状,并发现在理论上,产品类型、价格高低、渠道多样性水平、促销方式四个因素会与个体解释水平产生交互作用,进而影响品牌营销传播效果。其次,本文通过复杂网络分析和建模仿真法,基于解释水平理论和SIS病毒传播模型的建模思想,建立了消费者网络中华为品牌购买者占比的微分方程。在netlogo平台对模型进行仿真,通过调节个体解释水平和华为品牌营销传播策略的匹配度,进一步分析了其对营销传播效果的影响。即,传播阈值的大小与品牌传播阻力有关,这意味着可以通过提升解释水平和产品类型、价格水平、促销方式的匹配度,来减少华为品牌在海外营销传播面临的阻力。而后,本文通过问卷调查法,对解释水平影响华为品牌营销传播进行实证研究。实证结果表明:(1)个体解释水平与华为产品类型的交互作用显著。当产品为享乐型时,高解释水平个体的购买意愿更强;当产品为实用型时,低解释水平个体的购买意愿更强。(2)个体解释水平与华为价格水平的交互作用显著。当价格水平较高时,高解释水平个体购买意愿更强;当价格水平较低时,低解释水平个体购买意愿更强。(3)个体解释水平与华为渠道多样化水平不会产生交互作用影响个体购买意愿。(4)个体解释水平与华为促销方式的交互作用显著。当采用赠品方式促销时,低解释水平个体购买意愿更强;采用打折方式促销时,高解释水平个体购买意愿更强。最后,基于华为品牌国际营销传播现状和问题,提出营销建议。