近年来,杜蕾斯微博海报文案因新颖的创意和鲜明的特色而受到行业界和大众的高度关注,尤其是其借势传播的微博海报文案更被大众津津乐道,极大提高了杜蕾丝的品牌知名度和美誉度,取得了良好的传播效果。为探讨杜蕾斯在微博海报文案创作方面值得学习的经验,研究中收集了 2015年1月至2017年9月杜蕾斯官方微博发布的431则海报中的文案作为研究样本。运用内容分析法、归纳法、例举法对文案样本就内容、类型、结构、语言特征、创作与传达策略等方面展开具体分析,同时结合问卷调查法等方法对传播效果进行分析。发现杜蕾斯微博海报文案的内容大多是描绘唯美浪漫的性体验场景、幽默的生活情趣和爱情三大主题的观念性信息,商品信息在文案中露出少。根据语言风格的差异可大致将其分为:轻松幽默型、平实质朴型和煽情文艺型等三大类文案。杜蕾斯微博海报文案在写作方面的鲜明特征主要有:首先在表达方式上以描写为主,其中使用频率最高的依次是场景、动作和心理描写三类。其次在修辞手法上,活用双关、对偶、借代等多种修辞手法,使文案呈现出了含蓄隽永、韵味叠生和浮想联翩的艺术效果。第三,句式以短句为主,短小精悍,结合口语化的表达,使得文案朗朗上口、通俗易懂。第四,句型中陈述句较多,同时祈使句、感叹句和疑问句句型的丰富变化,增强了语言风格的立体感,或理性客观、或热情活泼、或轻松幽默。第五,在人称代词上,出现了指称游移的现象。从创作和传达策略上看,杜蕾斯微博海报文案遵循受众的阅读习惯,根据中外不同的文化背景采用差异化的语言表达;注重同类传播节点下文案表达的连贯性与延续性;运用丰富多彩的含义同构、段子式等创意手法,借助人格化定位亲近受众、快速精准借势争夺眼球和场景植入绑定受众品牌记忆等创意传达策略实现广告作品与品牌信息的更好传播。在传播效果上,实证调查发现,杜蕾斯微博海报文案的行业媒体传播价值较高,与杜蕾斯品牌宣传强相关;受众的接受效果五个方面的评估结果为:接触效果好,记忆效果一般,理解程度偏低,情感态度积极正面,行为效果较好。受众期待隐晦谨慎又轻松有趣的性健康品牌传播文案。结合调查结果和内容分析,提出杜蕾斯文案面临的挑战:用户对产品注意力的失焦、过度曲解成语汉字带来的舆论风险、劣质模仿海报疯狂传播以及用户审美阀值提高后难以再被打动。针对面临的挑战,提出了借势中侧重关联产品特色以强化产品核心诉求、慎用曲解创意和规范汉字使用、传递品牌正面的借势营销态度、努力持续制造话题等实用性建议。