网游产业是我国的一个朝阳产业,发展迅猛,然而近几年随着游戏研发成本的增加,许多中小型网游企业无力在成本竞价和游戏开发上与大企业竞争,于是他们将“突围”的重点放在了游戏的营销推广上。网游代言广告作为一种有效的广告手段得到他们的青睐。然而代言广告不同于一般的广告,它虽然能借助“名人效应”快速的实现产品信息的传播,但运用不当也有可能对产品甚至是企业的形象造成不良的影响。我国网游代言广告从2001年出现以来,已经有十四年的发展历史。作为网游广告的重要分支,它一直备受业界的关注,令人疑惑的是,网游代言广告虽然发展迅速却似乎口碑不佳,业界对此有过许多的相关报道,但这些报道大都一边倒的对网游代言广告提出了批评。网游代言广告的真实情况如何,它是否真如报道中所评价的那样积弊难返呢?笔者基于以上两个问题,从历年的代言广告中随机选出了149个样本,从广告类型、表现形式、代言人情况、投放时间与渠道、广告内容诉求五个方面对这些样本进行了内容分析。最后发现,我国网游代言广告具有以下特征:广告类型上动静结合;表现形式多为小窗口广告;代言人群体存在性别差异,以女明星为主;广告投放时间集中,以圈子网站为主;广告诉求点主要为流行程度与性吸引。另外,我国网游代言广告的问题并非无可救药,其问题的焦点主要集中在同质化与代言人选择不当上。广告制作过程中,开放式的广告创新以及合理的代言人选择能较好地改善网游代言广告面临的问题。