随着商品经济的繁荣和市场竞争的激烈,品牌泛滥为消费大众提供了多样化的选择空间。品牌营销广告作为企业宣传的主流方式,在新兴媒介样态的弥补和支持下,越来越专注于受众主体性和体验情感化方向的发展。因此,品牌营销广告因体验缺失而造成功能失效的问题受到业界的重视。“游戏”发展所蕴含的内在属性和外在表现可以激励人的内外动机,影响人的行为操作,为品牌营销广告的体验升级创造机遇。本文依据唐纳德·诺曼的设计三层次理论,从本能层、行为层和反思层的角度对“游戏”动机、内涵、元素进行归纳总结,分析品牌营销广告在感官、交互、认同模式下的“游戏”法则。提出品牌营销广告的“游戏”特征是以吸引大众消费和提升品牌地位为目的,设计出在体验上满足人类的各层次需求,最终在沉浸中塑造个人意义的创造性表现。改变了传统的“游戏”认知,强调“非游戏”领域下的“游戏”特征。基于创新“游戏”思路,对现存经典案例进行分析总结,从画面风格下的视觉满足,互动体验下的深度参与,故事情节下的品牌唤醒入手,构建品牌营销广告的“游戏”路径,优化设计中艺术效果混乱、体验缺失、品牌理念渗透不足等问题。最后,以薇婷品牌H5广告设计为例将创新路径应用于设计实践中,以此来检验“游戏”特征对品牌营销广告的效果和价值。以设计三层次理论为指导方法,对品牌营销广告的“游戏”特征进行研究,不但迎合了受众的生理及心理需求,有效调动人的主观能动性,还使广告创意被充分理解,深化品牌生命。