微信的诞生和发展为信息传播提供了全新渠道,也改变了人际关系网络的获得与维持方式。微信营销的兴起让微信成为消费者获取产品或服务等信息的重要来源之一,并由此形成品牌认知。品牌认知和微信的关系逐渐成为当今传播学界研究的一个热点。然而,在探究品牌认知形成影响因素时,过往的学者常常以传播者,接受者和传播内容等三方面为研究对象,却忽视了信息传播发生的环境。微信用户在微信上的交流互动中产生了社会资本,这其中既包括用户旧有的线下社会资本,也包括线上互动生成的新的社会资本。用户的品牌认知形成过程就在这样的环境中发生。因此,本文从品牌认知形成的情境出发,将个人社会资本作为前因变量,微信信息行为作为因变量,品牌认知作为自变量构建微信信息行为和品牌认知关系模型。模型提出5大假设,合计12个子假设,并通过SPSS 19.0实证分析366份问卷调查所获得的数据,分析方法包括因子分析,相关性分析,多元线形回归分析等。根据数据分析结果,本文探讨了用户品牌认知形成的过程和影响因素：第一,用户微信社会化信息获取主要受结构和关系社会资本影响；用户感知信息价值主要受关系和认知社会资本影响；第二,品牌知觉主要受微信社会化信息获取影响,品牌态度和品牌联想主要受感知信息价值影响。根据上述结论,笔者最后对品牌方提出了7点相应的营销实务操作建议。