由Liberman和Trope提出的解释水平理论(Construal Level Theory,简称CLT)是一种解释心理距离如何影响个体的思维和选择的社会认知理论,认为人们对事件的解释会随着对事件心理距离(时间距离、社会距离、空间距离、假设性)的知觉而发生系统改变,从而影响人们的反应。近几年来,解释水平理论在消费者研究中应用越来越广泛。本研究以解释水平理论为理论基础,以大学生为被试,以自编情境问卷和情境模拟为工具,采用5个层层递进的系列多因素被试间研究设计,探讨大学生赠送-接受礼物的性别和角色偏好不对称性。结果发现:(1)大学生赠送和接受礼物具有性别和角色偏好不对称性。表现为:男生作为赠送者和接受者,赠送和接受男生或女生礼物时都更偏好工具性礼物;女生作为赠送者,赠送女生或男生礼物时都更偏好表达性礼物;女生作为接受者,接受女生礼物时更偏好表达性礼物,接受男生礼物时偏好不显著。(2)社会距离影响大学生礼物赠送和接受的偏好。表现为:在社会距离近的时候,男生作为礼物赠送者或接受者都更偏好工具性礼物;女生作为礼物赠送者更偏好工具性礼物,作为礼物接受者更偏好表达性礼物。在社会距离远的时候,男生作为赠送者和接受者,总体上更偏好工具性礼物;女生作为赠送者和接受者,总体上更偏好表达性礼物。(3)空间距离影响大学生礼物赠送和接受的偏好。表现为:在空间距离近的时候,男生作为赠送者,在赠送男生礼物时更偏好工具性礼物,在赠送女生礼物时更偏好表达性礼物;男生作为接受者,在接受男生礼物更偏好工具性礼物,在接受女生礼物有偏好工具性礼物的趋势;女生作为赠送者,在赠送男生时有偏好工具性礼物的趋势,在赠送女生礼物时更偏好表达性礼物;女生作为接受者,在接受男生礼物时有偏好表达性礼物的趋势,在接受女生礼物时更偏好表达性礼物;在空间距离远的时候,男生作为赠送者,在赠送男生和女生礼物时有偏好工具性礼物的趋势;男生作为接受者,在接受男生时更偏好工具性礼物,在接受女生礼物时有偏好工具性礼物的趋势;女生作为赠送者,在赠送女生或男生礼物时有偏好表达性礼物的趋势;女生作为接受者,在接受男生礼物更偏好表达性礼物,在接受女生礼物时有偏好工具性礼物的趋势。本研究进一步拓宽了解释水平理论的应用范围,深化了消费心理研究,为消费者行为研究提供了新的视野和方法,所采用的研究方法可以成为消费者态度研究的新范式。实践上,本研究揭示了消费者与产品在特定情境中的关系,为营销者明确了营销指向,使营销者更加明晰和确定在何种情境下针对何种消费者应该采用何种营销策略。