新疆已成为特色林果业富集区,但特色林果产品营销方面存在的问题,使得新疆优质特色果品资源优势没有完全凸显为经济优势。目前,国内特色林果产品销售市场已经进入品牌竞争时代。品牌形象对于消费者感知价值的形成,影响消费者消费行为,具有十分重要的作用。从现有的文献来看,研究品牌形象策略的文献比较稀缺,但是单方面研究营销、品牌等的文献则较多,且对于品牌形象之于消费行为的影响机理方面的研究比较缺乏。这种研究的缺失,使得林果特色果品营销策略的制定和选择缺乏必要的研究性成果支撑。这也为本文的研究提供了广阔的研究空间。首先,本文对品牌形象理论、消费者感知价值、消费者行为倾向以及三者之间的关系等相关研究进行了调研和梳理,在此基础上构建了新疆林果特色产品品牌形象、消费者感知价值、消费者行为倾向的理论模型,并根据理论模型提出研究假设。其次,本文对构建的理论模型中的变量进行了指标体系开发,并以此为基础设计了调查问卷。在问卷预测试的基础上进行大样本调查,确定五省区新疆特色林果产品大宗消费者作为调查样本,采用SPSS17.0对调查数据进行效度与信度分析。在此基础上,采用结构方程模型测度特色林果产品品牌形象影响消费行为倾向的影响路径,检验企业消费者感知价值在特色林果产品品牌形象影响消费行为倾向中的的中介作用。分析结果表明,本文提出的研究假设都获得了证实,理论模型成立。本文研究发现,特色林果产品品牌形象对消费行为倾向具有显著正向影响作用,消费者感知价值在特色林果产品品牌形象影响消费行为倾向中起中介作用。并根据研究结论提出了新疆林果特色产品品牌形象策略的具体管理启示。