中国田径协会官网把路跑赛事看做马拉松以及公路走、跑的简称,包括全程马拉松、半程马拉松以及十公里跑、健康跑、公益跑等特色赛事。近年来,随着路跑赛事热潮的逐渐升温,人们对路跑赛事的需求不断增长,各类路跑赛事逐渐走入人们的视野,知名赛事一票难求。在市场信息利好的另一面是目前赛事管理水平的良莠不齐,其中很重要的一部分就是赛事品牌传播方面滞后于时代发展的潮流。当下已经进入WEB2.0时代,社交网络与移动互联网成为人们获取信息的主要阵地,通过对新语境下路跑赛事品牌传播效果的影响因素进行研究,可以帮助赛事运营方更好地发现并运用社交网络及路跑赛事的品牌传播规律。以方便制定品牌研究策略,制定合理的市场运营计划,提高赛事品牌传播效率。本文采用文献资料法、德尔菲法、问卷调查法、数理统计法对社交视角下路跑赛事品牌传播效果的影响因素进行维度分析与具体分析,以上海国际马拉松及其系列赛为具体案例,得出结论如下:(1)跑者样本中大多数人通过社交网络接触过上马相关信息,但是只有少部分人参加过或已成功报名,排除参赛愿望的主观因素,上马系列赛的场次与频次仍需增加;(2)跑友以18到40岁之间的中高收入中青年为主要人群,男女比例较均衡,大学本科和研究生及以上学历占比74.9%,路跑人群目前仍偏向于高学历;(3)跑友在赛事信息获取渠道上表现出对社交网络高度依赖的特征。受访者获取路跑赛事信息的渠道趋向于多元化,但是在线社交途径远远高于其他途径,说明我们在社交网络视角下展开研究的必要性。(4)本文通过科学的方法共确定出社交网络视角下路跑赛品牌传播效果衡量的22个指标,4个维度。路跑赛事品牌传播效果与四个影响维度均正向相关,通过多元回归方程可以看出,其中信源专业性维度回归系数R=0.180,传播中介因素回归系数R=0.283,接收者专业性回归系数R=0.304,信任倾向回归系数R=0.425,四个维度对传播效果的影响能力表现为信任倾向>接收者专业性>传播中介因素>信源专业性。接下来通过对八个主成分因子进行相关分析得出,信源内容与信源时效,中介形式、中介动力,个体特质,情感信任、能力信任与传播效果呈显著正相关关系,接收者成熟度与品牌传播效果呈显著负相关关系。针对以上结论,本文从赛事运营者视角得出以下管理学启示:在社交网络背景下,路跑赛事品牌运营者应该重视赛事品牌的内容营销,培养社群关键用户(KOL),面向细分人群制定针对性营销方案,建立以价值导向为核心的长效传播机制。