D公司是来自法国的著名制造型零售商,进入中国市场已经有13年。多年在华市场的深耕,使得D公司在中国市场取得了巨大的成功。2018年,D公司(杭州)营业额突破2.76亿人民币,创下杭州市场营收新高。但是近年来,D公司在杭州市场的发展也遇到了增速放缓,利润率下降,客户年龄结构老化等问题。本文认为导致上述问题的主要原因在于其营销策略的本土化不足。然而,相比于其他跨国零售商,跨国制造型零售商由于其零售和制造环节相结合的特殊经营模式,在进行本土化营销时存在一定的独特性。为了识别出适合跨国制造型零售商发展本土化营销的有效路径,本文通过总结跨国制造型零售商的经营特点,并基于学者现有研究,从其零售和制造环节一体化的视角出发,提出了一个适合跨国制造型零售商发展本土化营销策略的PMS分析框架。在研究方法上,本研究采用案例研究法,通过阅读、收集专项文献和设置专项访谈的方式进行研究。本文的主体结构如下:文章首先对跨国制造型零售商的特点和其面临的本土化挑战进行了阐述,并以制造型零售商相关研究为基础,构建了PMS分析框架。其次介绍了D公司在华的发展现状和其作为制造型零售商的特点,对访谈的对象——D公司(杭州)的经营现状和杭州市场的外部营销环境进行了分析和整理,并依据构建的PMS分析框架,对其面临的具体营销问题进行了解构和归类。最后,从PMS分析框架的计划(Planning)、市场(Marketing)和销售(Sales)三个方面,深入分析D公司(杭州)目前面临的营销问题,同时结合本土化营销理论,对D公司(杭州)的营销策略提出了本土化的改进措施及建议。具体包括产品本土化设计、产品组合本土化调整、零售渠道本土化建设、促销方式本土化等改进措施。除此之外,还为D公司(杭州)本土化营销策略的实施提供了配套举措。综上所述,对D公司(杭州)的营销策略进行本土化改进不仅有助于D公司(杭州)解决现有营销问题,增加企业在当地市场的竞争力,更为D公司等同类跨国制造型零售商在华的营销策略提供了新的分析方法和思路。本研究的创新之处主要体现在两个方面:首先,在现有跨国制造型零售商的研究中,被谈及较多的是其供应链的特点和打造,或者是信息系统的管理和调整。而有关其全球营销策略的适应性调整,现有文献则少有涉及,本文填补了这一缺失。其次,本研究提出了一个适合跨国制造型零售商在中国地区进行营销策略本土化改进的PMS框架,该框架包括了计划、市场和销售三个模块,体现了跨国制造型零售企业营销策略的具体路径,对现有跨国制造型零售商本土化营销理论进行了补充。