近年来,由于品牌犯错而引发的危机表现出集中性、高发性、连带性等新的特点。当品牌由于各种主客观原因犯错而对消费者的利益造成损害时，其行为和态度需要引起品牌方的重视，因为其对品牌犯错事件的反应很可能对其购买行为产生直接的影响，从而可能导致品牌形象受损、市场份额萎缩、经营管理大受影响。而目前国内关于品牌犯错所引发的危机的研究多集中于如何运用公关策略来解决相应所带来的品牌危机。在这样的背景下，探索消费者在品牌犯错情境下的归因机制及相关反应就具有重要的实际意义。本研究在前人研究基础上，把归因理论引入消费者在品牌犯错下的反应，并依据“认知失调理论”以及“消费者偏差同化理论”提出品牌声誉影响责任归因的系列假设。构建了品牌犯错情境下品牌声誉对消费者责任归因及购买意愿影响的概念模型，并应用实验研究方法，探讨分析了品牌犯错情境下，品牌声誉对消费者归因的影响机制，及其随后对品牌的责备态度和购买意愿。以求为理论研究和企业实践提供一定的参考价值。为了验证概念模型中的假设，本文以虚拟的A品牌手机为例发放调研问卷，进行数据收集。调查中，共发放问卷200份，回收问卷200份，其中有效问卷194份，有效率为97%。而后，通过结构方程模型方法对收集的数据进行统计分析，运用SPSS公司提供的AMOS7.0软件对假设的概念模型拟合指标进行了估计，并检验了各条路径假设，同时还分析了各变量之间的因果关系、影响程度与机理。研究结果显示：(1)在品牌犯错情境下，消费者对犯错品牌的品牌声誉感知对犯错责任归因三维度：发生源、稳定性和可控性均有显著影响，且对品牌声誉感知越高的消费者在这三个维度上的判断越有利于品牌。(2)对犯错成因判断倾向于“外部的”、“不稳定的”和“不可控的”消费者对犯错品牌的责备态度就越弱，进而对品牌的购买意愿就越明显。（3）消费者对品牌犯错事件发生前的品牌声誉感知会直接影响其购买意愿：品牌声誉感知越高，其购买意愿越明显。